搬家文案 :文案的价值究竟在哪里？只是写几句广告语吗？(转载)

抖音真文案网 2022年07月22日 12:33 124 admin

　　文案的价值是什么？就是帮你传达你想传达的意思，帮你达到你想达到的目标。它只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。

　　文案也不是你说的，就是写几句广告语，一个文案平时写的最多的并不是广告语，而是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、电视脚本、公号文章、产品手册、营销邮件、给产品取名等等。

　　所有好的文案都是给产品加分，所有坏的文案是阻碍消费者了解产品，让消费者失去兴趣。

　　奥巴马就职演讲里的一句"yes we can"把成千上万的美国人感动哭了。

　　老罗一句"我不是在乎输赢，我就是认真"一夜之间让"情怀"成了多少人的必需品。

　　小米从一句"为发烧而生"开始，让多少人前赴后继的投入抢小米的大游戏中来。

　　陈欧一句"我为自己代言"，让多少女粉丝追随聚美优品一路走到纽交所。

　　你也许一直不喝凉茶，但"怕上火喝王老吉"总会让你忍不住张口试试。

　　你也许鄙视史玉柱，但你父母却还是"收礼只收脑白金"。

　　你和姑娘逗过"是你的益达"这个梗吗？

　　你吃饼干的时候记得"扭一扭，泡一泡"吗？

　　钻戒为什么这么贵？"钻石恒久远，一颗永留传"啊。

　　农夫山泉"我们只是大自然的搬运工"这个口号，并不是一句单纯的文案，而是帮助农夫在众多水产品中进行定位。

　　当别人不明白一个问题时，你会脱口而出给他这个答案："有问题，百度一下"。这个口号，不仅易记，更能形成一种情景推荐。

　　所以，我们看到的所谓文案，并不是单纯的文案可以做出来的，有些是定位，有些是心理研究，有些是战略，更高级的文案早就脱离的文字和表达技巧的层面，而去探究营销的原理和广告的本质。

　　文案的价值在哪里？它创造了一种声音，也许吸引你，也许打动你，也许影响你。

　　总之你听过了，就会因此产生一些改变。一些小改变，形成了购买行为。一些大改变，甚至成了一种价值观。

　　很多人会说文案有个毛价值啊！文案狗辛苦、地位低、出品又不酷。文案还没有技术含量。平面设计、建网站、做微视频，都那么精巧复杂，而写文案呢，太简单啦，开个Word谁不会写啊！

　　但再回头看这个问题，我却不再轻视文案了。简单不等于价值低。文案有没有价值，要看写的够不够牛逼，好文案价值连城，这么说一点不夸张。

　　一、文案能把大件商品卖给老年人

　　老龄化是中国的大商机，想想看吧，我们的父辈年轻时，兄弟姐妹普遍有5个，10个，人口中不少是年轻人，现在这5个，10个成了老人，而我们是独生子，人口里老人顿时多了。

　　为什么是老人？老人现在也上网，但他们还保持着读报的习惯。他们不傻，他们知道报纸上都是广告，他们说，我就是来读广告的。因为能经常上报，代表企业有钱有实力啊。网络上种植牙机构太多，眼睛都看花了，还和"让她一夜高潮7次"的弹窗广告摆在一起，老人不能放心啊。

　　为什么是大件商品？老人买3块的纸巾，10块钱的水果，他需要读文案吗？不需要。但是如果是总价5万的种植牙，200万的房子呢？人家可要深思熟虑。他希望大量阅读研究，我在消费者调研时，发现不少老人甚至有剪报的习惯，他把ABCD 4家医院的软文剪下来，分在ABCD四个册子研究。视频、音频或H5也能深度传递信息，但是相比纯文字，制作成本太高了。

　　你问文案的价值在哪里，明确回答你，投入产出比。

　　普通文案投放报纸软文，每花1元广告费，能挣回3元营业额，投产比1：3，牛逼文案呢，能做到1：5，差多少？一个月差几十万至100万。再大的医疗机构老板，看到好文案都是很客气的，因为他能明确创造营业额。

　　高水平文案写的软文，首先标题非常吸引人，电话量高，电话客服几乎从上午上班接到傍晚下班。如果文案写不好呢？对不起，你的电话一天只会响3、4次，call center是那么的宁静祥和，员工们都愉快地上着淘宝。。。

　　我现在还能通过文案调整来院的人群，如果我发现前几期来的顾客经济实力太弱了，我会换标题，下一波来的人就相对有钱，促使更多单子成交，这也是普通文案不会的。

　　文案的价值在哪里？复一遍，口腔医疗行业一个月差几十万至100万很正常，地产行业，高水平文案和普通文案差距我估计也不小。

　　二、文案能让同质化产品与众不同

　　很多行业发展到市场成熟期，都面临竞争同质化，比如书店，它只是个渠道，除了地理位置，装修，书源并不显著的差别，书店之间的差别并不大。

　　但是，让一个牛逼文案出手的时候，事情不同了。我们看李欣频给诚品书店写的那套文案。

　　一般书店搬迁，就出个搬家通知贴门口对吧，她不，她是这么写的。

　　卡缪搬家了，马奎斯搬家了，卡尔维诺搬家了，莫内搬家了，林布阑搬家了，毕卡索搬家了，瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了，英国WEDGWOOD骨瓷搬家了，法国HEDIARD咖啡搬家了，金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。

　　一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。

　　做征集投票活动的时候，我们一般是写活动内容，奖品煽动，呼吁马上行动对吧？李欣频是这样写的。

　　女人上桌压轴，惊艳食欲的宝贝菜，叫做私房菜。

　　女人秘密压箱，未雨绸缪的宝贝钱，叫做私房钱。

　　女人睡前压枕，取悦自己的宝贝书，叫做私房书。

　　十二月十日~~一月七日，诚品秘密举行"女人私房书大公开"，请您将回味多日，压枕的宝贝好书泄密给诚品，我们的目标，是将一百零一位以上的女人私房书集结公开，包括您在内！

　　就连情色书籍区新上架，她都能写的这么文雅。

　　究竟性学是一门人人须知的学问，还是只是知识分子意淫的工具?

　　当性学开始取代健康教育第十四章，当情趣商店与情色书籍一起热门。

　　当艺术电影与情色电影间的尺度开始因模糊而暧昧。

　　这种风格的文案，她写了几十篇，她把诚品人格化了。怎么说呢？我去新华书店读书，我觉得那里就是个交易的地方，我给钱换书，但是在诚品，我会感觉它背后有一个爱书的老板，散落在书桌、书柜、收银台的精致文字，让我觉得这像个爱书人的家。在新华书店，是交易，在诚品书店，是交流。

　　这些文案，我在诚品读书的时候，心里生出一种我都是深度阅读，高级文化人的幻觉。对，就是幻觉。可是幻觉带来的愉悦感，优越感，却是实实在在的。

　　当然，诚品书店没法改变年轻人网络买书的习惯，但是当文艺青年想读书的时候，他首选诚品，今天，它甚至变成一个大陆人去台北旅游的景点了。这些文案，值钱吗？

　　三、文案能让产品的缺点变成特点

　　另一个我非常喜欢的案例是MINI CABRIO，这是一款敞篷车，拉风，时尚，夏天开来兜风很舒服。

　　缺点也很明显啊，缺乏隐私，会被别人看到里面，天上掉树叶挡不住，闹肚的小麻雀也可能给上一泡。围观群众有人会嫉妒，会扔东西进来。

　　最常见，也是最保险的写法就是避重就轻。绝大多数广告都是这么干的，死命喊优点，缺点假装不知道。这种写法，大概就是"MINI，拥抱夏天的风"，"MINI，时尚出风头"之类的。

　　我们来看MINI最终出街的作品。

　　MINI以极大的坦承，提到了敞篷车的每一个缺点——用玩世不恭的态度。意思是，老子知道敞篷一大堆缺点，但老子就是喜欢，你笑我太疯癫，我还觉得你太严肃呢！这让想嘲讽敞篷车的人竟无言以对了。

　　后来我在汽车论坛上看到网友评论这款车，前几楼在讲敞篷车各种不方便，劝楼主要想清楚，突然有个版主说了句："个人喜欢最重要，开敞蓬说白了就是装B用的，不装B就开桑塔那"楼下一堆人喊一针见血。

　　这大概就是MINI传递的态度吧，试想一下，其他品牌想切入敞篷车市场，要说什么能比MINI更酷呢？

　　四、好文案能把危机变成转机

　　1910年代，全球汽车品牌的竞争格局比今天更混乱，凯迪拉克发布了一款新车V8 Touring，竞争对手Packard很快打出一则广告，质疑它质量不可靠，凯迪拉克必须立刻应对舆论危机。1915年1月2日，凯迪拉克在美国《星期六晚间邮报》上刊出了这篇令人惊叹的纯文字广告。

　　【出人头地的代价】

　　在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认，而惩罚则是遭到疯狂的诋毁。

　　嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事制造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊："那是不可能的"。

　　外界人早已将惠斯勒(Whistler)称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将自己的艺术大师说成是江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳(Wagner)顶礼膜拜时，一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷："他根本就不是音乐家"；当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿(Fulton)决不可能造成轮船。

　　杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只能再次证明他是出色的。由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。

　　这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望，历来就是如此，一切都是徒劳无益。

　　如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。

　　结果：报纸刊出后，几乎所有读者都在谈论这篇广告，很多人把那份报纸收藏起来。大家似乎忘了Packard的控诉，凯迪拉克没有指名道姓，但Packard看起来就像是文中的小丑。极少看到一个品牌处理危机公关能如此成功，不但化解了危机，而且让目标客户——那些身居高位的企业家深感共鸣，不少企业家把它装裱在办公室墙上，激励自己大胆创新。

　　1967年，凯迪拉克把这篇广告制作成书卷，寄给每一名用户，包括猫王，这篇广告今天还挂在猫王孟菲斯豪宅的墙面上。

　　我读过很多豪车品牌手册，注明其品牌精神是大胆创新，豪迈杰出，但他们的文案出来时，更像是堆砌口号和形容词，只有这篇广告让我过目不忘，让我真实地感受到出类拔萃的含义，让我提醒诸位，这篇广告是100年前写的，人类有多少文案早已消失在废品收购站，而它，得以传世。

　　所以你问文案有没有价值？

　　源自知乎问题：《文案的价值在哪里？凭几句广告语就能拿那么多工资？》

　　整理自@小马宋及@关健明，公众号：创意很关键。

　　有一天，如果你真的能够解释文案为什么会起作用，你才会从一个只会玩弄文字技巧和语感的文案，成为一个真正的营销广告人。

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　　一个人是否写出了好广告，不应该由所谓的广告专家来评判，最有发言权的应该是客户，最重要的评定标准不是广告做得美不美，而应是对促进销售的作用大不大。M&M巧克力豆"只溶在口，不溶在手"M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——"只溶在口，不溶在手"，便是瑞夫斯50多年前的杰作。