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广告提案(广告提案是什么意思)

抖音真文案网 2022年07月24日 00:24 103 admin

不知道大家有没有发现这样一个问题：

比起男性，女性对运动的敏感度与喜好程度相对要低很多。

这不仅是因为女性普遍认为男性更有运动细胞，还和女性的闲暇时间有关--大部分已婚女性都把闲暇时间用在照顾孩子等家务事上，而大部分单身女性则倾向于把时间用于睡眠或购物。因此， 14至40岁的人群中，男性的运动频率往往要比女性高得多。

这个现象引起了英国一家专做体育健身项目的公司Sport England的密切关注。为了转变女性对运动的消极态度、改善她们的健康状况，Sport England推出了一支广告This Girl Can。广告时长只有1分30秒，却在播出后引起广大观众的热烈反响。

广告开头是一位胖姑娘的背影。她缓缓走向游泳池，顺便用手调整一下游泳裤……随后，故事正式拉开序幕。

在富有节奏感的背景音乐中，接连出现了几位胖姑娘。

比如，在晨曦中独自练习长跑的姑娘：

比如，在游泳馆坚持练习的姑娘：

又如，像汉子一样练拳击的姑娘：

这些姑娘是带着什么样的目标投入体育训练的呢？来看看吧：

怎么样？是不是很燃？

下面我们就一起来看看这支广告背后的故事吧。

为什么会想到要推出这样一支广告？

据相关调查显示， 36%的女学生在被问及"为什么不爱运动"时都说："很多体育项目对我们来说都很难，我们很害怕做得不好会被别人嘲笑。"另有四分之一的成年女性表示她们认为自己在运动时看起来很笨拙。8%的母亲则表示，对她们而言照顾孩子比运动要重要得多

对此，This Girl Can的广告团队认为：女性最大的心理障碍在于她们很在意别人的想法，害怕自己的外貌、能力遭到他人批判。因此，这支广告的主要目的就是解除这种心理障碍，让女性以更轻松的心态投入每一次体育活动。

广告宣传语：你知道吗？已经有3700万人注意到了这支广告！

制作过程：

为了制作这支广告，Sport England花了九个月进行调查研究，还和股东、大公司（如足球俱乐部）及新生代母亲进行交谈，尝试在对话过程中获取更多想法。

除此之外，Sport England还同时向六家创意公司发Brief，打算从中选出最优秀的提案。在一番激烈的竞争后，FCB广告公司以一份长达600页的总结报告脱颖而出。

对此，Sport England的商业合作总监表示："我平时基本都在和广告公司打交道，这些经验告诉我，如果你愿意花时间去采访、去研究，那么你的Brief一定会比那些没有做过相关调查的要优秀得多。

为了引起受众的共鸣，FCB公司基于广大受访者对于体育运动的态度，给这支广告写了一段主题概括： 所有的女性，胖或瘦、优秀或平庸，这些都不重要。重要的是，你正在努力地为了某件事而奋斗。

在遵从主题的基础上，FCB给出了文案终稿：

笨拙又如何？汗水终将让我如灵狐般矫健。

本姑娘就是爱踢球,怎么了?

This Girl Can广告语：笨拙又如何？汗水终将让我如灵狐般矫健

这两句文案在发布后就获得了极高的点击率--目前大多数人（无论男性还是女性）都认为：作为一名女性，在操场上大力踢球、挥汗如雨，会显得很"没有女人味"，而这两句文案却反其道而行之，鼓励女性忽略他人目光，勇敢追求新生活。

这支广告的预算是多少？

该广告在筹备初期就收到了1000万英镑的投资款项。这些钱后来被用于广告创意、媒体策划、公关活动及社媒管理等项目。

推广过程中遇到的挑战：

广告提案(广告提案是什么意思)

对Sport England而言，这次营销过程中最艰难的部分就是 改变消费者行为以及克服女性对运动的心理障碍。

另一方面，这家公司的合作对象也十分广泛，从各大企业股东到政府机构，无一不是Sport England的招揽对象。而事实上他们的计划也不负众望--广告提案获得了 8000余名支持者（从小型健身俱乐部到美国足球俱乐部等大型体育组织）的鼎力相助。

广告提案(广告提案是什么意思)

不过，要同时管理这么多合作关系对于Sport England来说也是一个不小的挑战。对此，他们在公司内部专门成立了一个小组来负责相关事宜，还在官网上制作了一个微软toolkit软件,帮助项目投资者自行下载广告的相关信息和品牌logo来进行推广。

广告宣传语：排解忧愁，共享收获。

这支广告最后有没有得到预期的效果？

在广告团队的努力下，This Girl Can在脸书上推出后就获得了 3700万次点击率，并成功让 160万女性开始加入体育活动，可以说是个不小的成就了。

目前，参加体育活动的男性和女性数量之间的差距比以往缩小不少： 从178万人减小至173万人。该数据表明， 这支广告已经并将长期对受众产生影响。

广告宣传语：21%的观众已经整装待发，你还在等什么？

不过我们也不能高兴得太早--广告成效虽然不错，消费者的主观意愿却不是那么容易就能改变的。有些女性从小就有"女生没有运动细胞"或"女孩子去打篮球、踢足球，很不美观"的想法， 这种"偏见"已经根深蒂固，不可能仅仅因为一支90秒的广告而彻底转变。

为此，Sport England的负责人表示，她们已经在受众群体中得到了100%的曝光率，这就证明广告已经引起了人们的重视，接下来的目标就是： 既要通过产品为女性建立自信，又要避免强制性转变她们的固有思维模式。

小结:

作为一个品牌,Sport England最大的闪光点在于它 对受众心理的充分了解。在进行品牌推广前，它根据对广大女性的采访，做了 长达600页的总结报告；在广告发布后，它又积极统计数据，进行后续跟进。这些努力终将带来相应的回报。

这个故事告诉我们：一支成功的广告背后蕴含着广告人日积月累的努力。想要让你的产品走进消费者的心，首先要做的就是弄清楚你的目标受众在想什么。

其次是通过其他渠道进行推广，直达消费者的身边。如何才能做到100%的曝光率，而且不花费昂贵的推广费呢？梅小花强烈推荐申报梅花网营销创新奖。申报成功，即可获得10000+次曝光机会，案例传播一招搞定。

好了，今天的分享到此结束。梅小花强烈欢迎各方分享更多有趣案例！

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原文标题：Case study: How 'This girl can' got 1.6 million women exercising

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