网络广告的表现形式(网络广告的表现形式不包括)

抖音真文案网 2022年07月25日 23:03 130 admin

互联网广告的最广义目的，是流量，这也是它与传统广告行业的最大区别。绝大多数互联网公司的投放都是针对这一目的来做的，以下内容纯粹个人见解，每个人对这个东西的理解都不尽相同，简单客科技姑且说说我的粗浅认知。

互联网广告投放从形式上来说分为线上投放和线下投放，从目的上来说分为获客和品牌。线上投放包括但不局限于PC端和移动端的一切软硬广，从网站banner到弹窗链接；线下投放就是一切实体化的广告，从公交地铁站的平广到电线杆上的小广告。

获客这个概念比较笼统，不同的企业对获客的判定也不一样，大体上来说，是指注册用户；用户转化是个比较复杂的过程，可以分为：浏览广告，点击广告，留存网站，注册用户，付费行为，五步；每一步之间都有一定比例的损失，这也就是所谓的营销漏斗。品牌这块着实不太懂，一般都是PR部门在做，不多说。任何一个网站想要生存，都需要不断获客，而获客的来源就是流量。所以互联网广告大多是针对流量来做的，在保证流量的基础上尽可能的精准投放，不过也有先做精准，再放量的，看操盘水平了。这里的“精准”指的是：将最有吸引力的广告放到最有需求的人眼前，你给穆斯林看猪肉广告，看一辈子他也不会买。投放有各种各样的渠道，这也是一个渠道为王的市场，什么渠道好，怎么去选择搭配，则是市场运营的终极课题。初级的市场运营可以找到渠道并完成投放；中级的市场运营可以找到高性价比的渠道并完成投放；高级的市场运营可以操纵网站后端的一切数据（PV，UV，IP，注册量，ROI等等）。绝大多数人止步在初级到中级之间，很多总监的市场运营也只能做到中级，大家自行参考，渠道这个东西，够用就是好的。

做渠道难免要跟各种乙方打交道，各种代理商、运营商和平台运营方，每个市场运营手里多少都会有一些渠道资源，如果连这个都没有，根本称不上是市场运营，充其量就是个人形步话机，在公司和乙方之间承担传话的任务，因为你投都没地方投，何谈筛选和搭配。如何跟乙方谈价，维护关系，交朋友，在市场运营里都是学问，这个纯粹看个人能力，不涉及任何理论知识。知道对方的底线在哪，保证不被坑，如果你认可这个渠道，完成任务的同时要给对方留利润空间。谈投放的时候，乙方大多都会拿出很酷炫的PPT，各种数据各种展示，市场份额用户量级，作为甲方，看的东西永远只有一个：ROI正常的互联网投放的考核标准就是ROI（投入产出比），也有一些很难考核ROI的行业是看获客成本，这也是为什么互联网投放多半都在线上的原因，线下投放是无法统计ROI或者获客成本的，线下投放更倾向于做品牌，又没有立竿见影的效果，一般只有大公司或者比较富裕的公司会做。

网络广告的表现形式(网络广告的表现形式不包括)

下面是互联网广告的一些常用名词解释：

l CPM=cost per impression在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元。

l CPC=cost per click以每点击一次计费。

l CPI=cost per install分为incent CPI和non-incent CPI；特别强调下CPI一定是要点击Click->下载Download->打开Open

l CPA=Cost per action(例如微信类，需要注册这一action，订阅类等)

l CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告模式。这是我们通常称谓的引导注册，比如“亚洲交友” ，通常CPL也可以理解为订阅类的转化形式。

l CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。

l CTR = click/impression，平均0.5%~1.5%

l CVR = install/click，平均1%~3% （也称CR，即转化率，需要在实践中摸索和积累，不应被固有印象所禁锢）CPR(Cost Per Response) 每回应成本,以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。.

网络广告的表现形式(网络广告的表现形式不包括)

l CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本,广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。

l RTB（RealTime Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

l DSP:Demand-Side Platform就是需求方平台。

l SSP:Sell-Side Platform即供应方平台。

关于RTB打个简单的比方，RTB就像果蔬买卖。以前由农民种植，然后直接拿到市场上卖给消费者。后来随着规模化生产和社会大分工的产生，专业化的农贸市场和超市开始出现。农贸市场的批发商们会根据农民果蔬的质量和分类来进货，然后卖给超市；而超市的市场部门又会根据调查到的消费者的喜好来选择合适的批发商。这里的农民是发布商或者媒体，农贸市场和批发商是SSP，超市是Ad Exchange，超市的市场部门是DSP，消费者是广告主。这个比喻基本体现了RTB的交易流程，但不涉及竞价过程。这样你是否就比较清楚了呢？

l Retention rate: 留存率，即下载应用和游戏后，有多少用户继续使用（广告主通常考量我们的次日留存）

l eCPM: effective cost per mille指的就是每一千次展示可以获得的广告收入。所以有一些渠道是按eCPM来排列offer，即eCPM高的会比较多地被publisher所青睐，对于这种渠道，单价的提高是有较大帮助的。

l Cap：配额，即对于有些预算有限的campaign，项目经理会分配cap。

l Campaign：某个客户某个游戏在某个区域的宣传,投放单元,比如“MT安卓台湾”

l IO (insertion order):合作意向书，下单，双方签了之后就可以开始跑campaign了，对IO因特别关注渠道关于停campaign和开campaign的条款，一般来说渠道需要48小时停campaign或者降价。

l 渠道：提供流量的一方，主要包括，依照目前的优先级排列分别是——Publisher, 广告网络、网站

如何更好地投放广告

1. 挑选产品&确定推广目标，当然如果是自己公司自营产品，需要对产品有深入的了解；产品推广的目标是在于获得更好的曝光量还是为了获得更多的客户？这些客户有什么特征，集中的区域？获得用户的速度是怎么样的？有些产品需要短期内获得大量用户，不论目的是为了给投资人看亦或是为了充到榜单的前列获取更多更好的自然流量 etc；

2. 确定流量源，准备在哪些平台上面投放广告，类似产品在这些流量源的历史表现怎么样？流量源能够回传哪些数据用于ROI的优化？可以根据自己的预算以及资金消耗速度还初步定一个流量源portfolio，然后在合作过程中逐步进行优化（或砍或增）。3. 物料制作（making creatives）[以及Landing Page设计]确定好流量源之后着手广告投放物料，根据流量源的要求来制作相应尺寸大小的图片；需要根据自身产品来Brainstorm很多angle进行测试，每一个Angle做一套图片，一个测试周期之后去除ROI表现明显差于其他的；同时根据不同的Angle设置一个有LP跳转的和没有LP跳转的，测试并挑选出ROI表现明显良好的；

4. 追踪，根据流量源的技术文档，尽量把能够回传的参数都拿到然后才能在后面进行进一步优化；对于一些合作方式为CPI，CPS，CPR，CPA之类的渠道没有明显必要传回这些参数；对于其他类型的比如CPC，CPM结算的流量源需要拿到更可能多的参数方便后续的优化工作。5. 上线反馈&测试&持续优化产品上线之后需要时刻跟进每个流量源的表现情况（品牌类广告忽略），排除质量（次日留存，七日留存，用户购买付费率等KPI）表现极差的；如果排除完了，尝试新的流量源；再不行就得思考是不是推广的产品自身的设计问题了。

根据上一步传回的参数进行优化，每一个维度的数据都需要进行优化，产品在哪家运营商的用户中表现良好，在3G 4G Wifi那种情况下转化最好，在哪个地区哪个时间段的表现不理想，在哪个流量源的哪个下游表现很糟都是需要能够及时发现和进行处理的。

6. 加量上一步整理出表现不差的，通过加价或者增加预算的方式拿到更多的相对优质的量；同时可以尝试着使用类似的组合去测试新的流量源；

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