如何建立品牌(创立品牌的流程)

抖音真文案网 2022年07月26日 21:09 135 admin

SHOWTIME第八期，我们请来的分享嘉宾是于光昊先生。

他是广告届迷途小书僮，曾经是诺基亚、Jeep、沃达丰、康师傅、宝马的小碎催，如今熬成一条老鱼，经历了几乎广告行业所有环节的工作。目前继续游走于商业平台流量变现的路上。

他曾服务于服务公司：

A4A（Nokia, Jeep）

人人网（O&M，Ogilvy One，JWT，DDB，BBDO，TBWA，Publicis，Saatchi& Saatchi，JvM）

Isobar（康师傅——休闲食品，方便面）

如何建立品牌(创立品牌的流程)

Serviceplan（宝马）

创业邦（市场总监）

小米（广告销售部销售策划）

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品牌到底是什么？它的由来？相信大家都知道大卫.奥格威，奥美公司的创始人，他在50 年代初提出了品牌brand这个概念；劳斯·瑞夫斯在1955年提出了独特销售主张理论usp ；在这之后，又有人陆续提出了品牌周期理论、品牌定论以及品牌资产等等。

品牌是指产品和用户集合的映射，所有人对你的产品、你的公司，有型无形的一个感知。使用者对产品的看法，这是非常无型的，这种感知来自生活中的点滴。

品牌定位，也就是你希望别人看到的你的品牌是什么东西。你需要抢占用户的心智，在每个领域里只能容得下7个格子，在7个格子里最多只能容纳前3个，那么4、5、6将被人们淡忘。在互联网领域，只有第一才能独占江湖，独二都是赖活着。最好的品牌定位是你的品牌替代了产品，例如提起方便面你便想到康师傅，谈起平板电脑当然是IPAD，说起可乐自然是可口可乐；产品和品牌已经替代某个品类，已经成为你心目中的代名词了，这是最高级的品牌定位。

如何建立品牌(创立品牌的流程)

当你提到一个品牌，你能想到的东西是什么？这就是品牌资产，比如宝马是操控与驾驶，可乐给人的感受是欢乐，NIKE是想干就干，小米拼的是性价比，这些都需要长期的信息沟通和产品支持。

品牌也有生命周期，不是越大越好，比如花生品牌黄飞鸿，2011年那会非常火，它没有任何的广告和渠道，很多人都觉得他的畅销是不可思议的；其实它成功的真正原因是恰好踩在电商热度的点上了。

品牌周期分为几个部分---初创期、成长期、成熟期和衰退期。曾经很火，现在不知名的比如建武收音机、小天鹅洗衣机、小霸王游戏机和学习机等等，他们曾经都是渗透率非常强的产品，但他们已经经历过所有周期后就烟消云散了。在这四个周期里，初创期是产品为王、口碑至少，成长期是方向清晰、快速扩张，成熟期是稳抓稳打、步步为赢，衰退期是创造关联、浴火重生。

第一、初创期，在产品和品牌刚刚创立时，这时不存在品牌资产和用户感知，这个时候用户感知取决于你的产品；再来就是口碑，这两者对初创期是非常有效的。比如小米运用了口碑力量去建立产品和品牌形象、产品好用、服务周到、售后健全，用户在思考后购买，使用和服务的整个流程上的口碑是否好，决定了你的品牌是怎样的。在互联网产业里，创业时会想的是如何最快打开局面和获取用户，其实很简单，只要你的产品足够好，你的用户将会成几何形增长，例如小米第一款产品MIUI，起初在论坛官网里让用户来用，用户量少的只有100个左右，由小米的员工一如既往的陪伴；这些用户也是重度的第三方刷机爱好者，最终帮小米的产品做了很多优化。这对产品和品牌初创期是非常重要的，用户会感知企业对他们是否重视，产品是否为他们服务，他们都是顶级的意见核心领袖，会迅速把你的产品传播到他们的圈子里，迅速产生口碑效应。

第二、成长期，你已经确准了产品和品牌的发展方向，有清晰的目标；产品和品牌是相互呼应的；在竞争非常激烈的市场里，此时投入是最大的，你需要迅速占领市场、快速扩张。快速扩张除了打广告这种单一方式以外还有很多方式，比如在售后、公关、产品力和创始人形象包装等方式，对快速扩张都非常有效。大多数初创公司的通病是越过了初创期的产品和服务的雕刻直接进入了成长期，然后迅速拉融资、引各种资源、快速扩张；但是没有一个良好基础和清晰的产品用户使用的画像以及精准的客户的定位，只会造成产品跟不上脚步，回头再花时间去温补功课，消耗的成本更大。

第三、成熟期，品牌相对较谨慎，比如我服务过的康师傅，宝马，Jeep等，最忌讳改变。例如士力架5月的广告，覆盖了大多数的视频网站，他们用TSboy作广告代言人拍了一系列的广告篇，费用肯定不菲，这其实与士力架08,09年做法的背道而行。因为对于他们而言有品牌的核心概念，而这由产品衍生出来的，用TSboy传递的相应内容，但是调性改变了，以前是真人搞笑、有趣而真实到现在拍片的小宠物比，所以效果不太好。大品牌的改变是很难的，品牌的建设是微小的调整和修补，来维持品牌资产的厚重度以及销量。

第四、衰退期，例如，伊利在11年时，大家对这个品牌认知是老、国企、low，品牌资产和感知是远远不如蒙牛的。蒙牛之前专注做了很多品牌资产的事，如赞助NBA、蒙牛酸酸乳，把运动和音乐联系起来。伊利在12年后调整战略后跟热门的IP合作，包括跑男、爸爸去哪等。近期，根据WPP下面的调研公司的数据报告反映，伊利超越了康师傅成为中国品牌渗透率第一，要知道过去的5,6年内第一品牌渗透率的公司一直都是康师傅，曾高达到90%，也就是说中国14亿人口中有13人都知道康师傅。所以，在品牌老化和重塑的时，会做一系列的公关活动（换标，换新的品牌诉求、品牌主张）同时会与有活力的内容做结合，这些内容又恰巧覆盖了很多社会群体，自然对伊利的感知就发生了改变，所以伊利的产品线（安慕希、每一天）已经被很多年轻人所接受。这就是对品牌衰退期做的新的内容，创造了产品和品牌新的关联性，重新焕发新生。在过去的几年里，蒙牛和伊利的销售额不相上下；而在去年，伊利的年销售额超过600亿，蒙牛的年销售额只有400亿。蒙牛有相应的策略，它在像宝洁学习，我们感知不到宝洁的存在，但是能感知飘柔和海飞丝这些子品牌；蒙牛的打法也是这样，推出了很多主力产品像纯真、HIMILK等等，这些子品牌就跟竹子一样，哪颗死掉也不会影响整个森林。

由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。