互动营销(互动营销的特点)

微博实时号养成 2022年07月27日 21:03 187 admin

今天的营销人比他们的前辈们更加幸运：他们不必面对“必定要被浪费的50%广告预算”无可奈何；也不必像一个艺术家一样凭借经验去窥探、感觉消费者的需求和喜好、甚至不再需要花费重金去争取媒体稀缺的广告位（很多时候，目标消费者注意力的真正焦点未必是传统“寸土寸金”的版面资源），因为当整个商业世界朝着大数据时代不可逆转地前进的时候，随之而来的必定是一场营销的“革命”，在这场革命中，有些东西将始终不变，而有些东西则将天翻地覆

营销的核心永远不会变

三星电子大中华区首席市场官晏昆在接受《商业价值》杂志采访时表示：“在任何行业任何时代营销的核心思路都是一样的——以消费者为中心，知道他是谁，品牌能带给他什么，怎样去影响他。”

互动营销(互动营销的特点)

找准目标消费者，深刻地理解他，巧妙地影响他这是所有营销人的终极诉求，为了这个理想一代代营销精英绞尽脑汁、耗尽才华，不过在技术的进步面前，理想正在一步步变为现实。

“科技的发展让营销终极诉求的实现方式发生了巨大变化，一个普通消费者从了解产品品牌到知晓到与品牌互动再到体验最后到完成购买以及之后的反馈整个过程都已经深深地受到科技的影响，以前消费电子的营销还是集中在卖场，如今则必须考虑利用好新技术来做整合营销。”晏昆说。

展开全文

注定到来的营销革命

今天的营销为什么与过去截然不同？

首先的背景是多屏时代的到来。智能手机、平板电脑在过去3年的爆发对于营销来说意义深远。从智能手机到智能电视甚至智能汽车，技术的进步让终端变得无处不在，而对于营销来说，终端的无处不在即意味着品牌到达消费者触点前所未有的增多。这一变化的深层意义在于媒介或者说渠道再也不是稀缺资源，未来品牌营销购买的将不再是媒体而是受众。

品牌在技术的助力下将越来越有可能不单单依靠媒体发布广告作为中介而是尝试直接跟受众进行沟通，这也意味着品牌主必须变得更加有能力去深刻地理解千人千面的受众，这是机会同时更是挑战，没有了大数据作为基础、没有社会化网络作为平台这些都是水中月镜中花。那些主动拥抱新技术的“有能力的”品牌主才能准确抓到自己最想影响的那群“有能力的用户”。

另一个趋势则是“族群时代”的出现。近年来终端的爆发及多元化带来的一个潜移默化的结果是移动互联网时代越来越多的“族群”正在出现。以智能手机使用人群为例就能划分出折扣族、搜索族、手机IM族等20余个族群（详见《商业价值》杂志2011年10月刊文章《手机族群论》），这种族群的出现并非仅仅是社会学的划分，相反它对于营销来说意义深远。

移动互联网时代消费者族群化趋势的出现直接冲击的就是广告，它让基于消费者深刻洞察的精准广告成为必然趋势，粗放的、脸谱化的营销将显得愈发低效，甚至对于品牌的核心传播战略来说，全民通吃的时代注定一去不复返，必须要怎样思考用鲜明的气质影响特定价值观的人群。

从中国社会发展阶段来说，未来5年内，随着微博等社会化网络所提供的表达空间，中国消费者将出现60年来第一次自发的因价值观差异导致的分群，大一统的意识形态难以为继，消费者日益多元的价值观将成为营销必须考虑的因素。

这种价值观营销的潮流如今已初现端倪，它背后的核心是右脑思维正越来越和技术驱动的精准营销结合释放出巨大的能量。例如，借助于淘宝平台兴起的美丽说、蘑菇街等网站就开始在传统互联网理性思维的营销观之外加入更加感性的族群的划分。过去女孩子在淘宝上买衣服都是依据颜色、尺码等参数进行挑选，而在美丽说等网站上，类似英伦风等这些看起来比较感性而模糊的划分却让用户形成着自己价值观相近的族群，从而在兴趣分享的基础上带动了网站的繁荣。

营销的未来

多屏时代和族群趋势下营销的革命已经不可逆转，那么未来营销的方向又将是什么？

首先一个明确的方向是技术驱动的更加精准化的营销。

在IBM GBS业务分析服务团队咨询经理宋西平看来，新技术的发展让营销终极目的的达成变得更加容易了，借助于强大的数据分析能力精准化的营销愈加成为可能，有4个方向值得注意。

第一点是精细化营销。企业想要知道营销成本到底花到什么地方，品牌希望更加准确地向受众传达信息，这些都离不开数据挖掘的技术，海量的数据和扎实的数据挖掘技术能够让做精准化营销的成本大幅度下降，使得精细化营销变得更加容易。

第二点是适时营销。比如利用LBS的技术，当目标用户的信用卡额度快用光时，及时给他推送一个相应的营销举措。这样适时而不打扰的方法能够很容易让用户对营销作出反馈，大幅提升交易概率和品牌美誉度。

第三点是多渠道的营销。在以前的时候，我们想把各个渠道去整合，去做协同，其实很困难。因为各自的渠道是各自为战的。新技术的引入能够让品牌主用各种手段识别客户，以发动多波次营销为例，比如说第一个波次通过电话，第二个波次通过线下活动，这样能使客户一次一次更好地购买产品。

第四点，重要的一点就是我们现在有很多营销手段，现在每个人会收到很多短信，很多短信都跟用户其实不相关。这是传统粗放营销群发短信的一个弊病。现在在数据和新技术催生下品牌得以建立全局的沟通框架，品牌主能够知道每个月应该跟某个客户沟通多少次，哪些人应该做营销，哪些应该做客户关怀，在这种全局营销框架下，再去做营销，首先能够找到目标客户，其次能够在恰当的时候给他服务，再通过多渠道影响营销他，同时又保证不对客户造成过分打扰。

互动营销(互动营销的特点)

在精准化营销之外，融合了艺术与人文的美学营销也将会是未来营销发展的一个趋势。

宝岛眼镜董事长王智民分享了一个其朋友的真实案例。

王智民的这位朋友是医学背景，曾经在强生受过10余年专业营销训练，当他后来跳槽到一家法国品牌任总经理后竟然一个多月的时间内开会时无法发表意见——这家法国公司的工作方式完全颠覆了他过去多年积累的经验。

这位新任经理发现法国人每天的工作就是把香水拿到灯光下去照，把香水瓶砸在地板上、砸在木头上去听它的声音，这些看似怪异的举措恰恰反映了法国制造业产业链中最独特的部分——他们不是在卖产品而是在卖感觉和美观，这种美学营销是很难通过精准的数据化来实现的。

其实，基于“感觉”的营销本质上是在追求一种消费者的价值认同，它不那么理性却能够打动人心，这也暗示了营销在未来的一种方向——用独特的品牌个性影响气味相投的独特的人群，用精准化的技术找到目标用户，用价值观的认同让他们与自己相连接。

技术驱动型的互动营销

我们从消费者行为的改变、消费者购买行为的变革，获取消费者洞察的变化和以及广告媒介购买的一些变革来看整个营销市场在今年以来的变化。

第一个改变，媒介行为的变革。今天的人们已经养成了一个多触点、浅阅读的收视习惯。如果用《中国好声音》来看的话，根据艾瑞的数据和央视索福瑞的数据可看出来，今年8月中国好声音刚刚火起来的时候，8月份全国累计电视收视人口1.9亿，但是在互联网上则是1.3亿人次的观看。在电视购买成本增加的背景下，互联网对于营销的价值正越来越大。

另一方面，很多人在看电视的同时会选择发微博。根据谷歌的数据，77%的观众不再专心看电视了，同样以《中国好声音》为例，在新浪上能够看到，微博发帖量跟收视率是成正比的成长。传统电视通过社交媒体扩大它的影响力，当它的收视率高达4.4%的时候，一路在社交媒体上的炒作，通过社交媒体炒作扩大了整个电视的影响力。

第二，消费者购买行为的变革。过去大家看了电视就去购买；搜索引擎成熟后，大家会上网搜索，了解了这个产品之后再进店购买。到了社交媒体时代，朋友的推荐开始变得越来越影响消费者购买决策。

在用户浏览行为上，我们看到一个改变：在雅虎时代，我们要做基于数据参数的分类，分类之后引导好用户。但是现在所有的女孩子上网买东西，她们并不是简单地按照分类寻找，而是寻求一种相对感性的感觉，比如她们会说要找英伦风，要找穿起来显瘦的，这和互联网发展初期典型的左脑思维就很不一样。正因为这样，在中国我们看到淘宝这样一个电子商务平台上开始长出了蘑菇街、美丽说这样一个购物社交网站，同样在国外我们也看到了基于兴趣图谱的网站。例如，群邑中国对人人网推出了人人小站服务监测后发现：基于兴趣图谱广告投放，它比没有精准投放的能够提高4倍。

另外一个巨大的变革是购买渠道的变革。过去一年整个电子商务的成长大概是30%，但是如果说我们看到像淘宝，以光棍节例子来说，单天营业额34亿人民币。这样一个所谓渠道变革，对于广告主来说，如果不把战线延伸到电子商务上，就可能不再具有竞争优势。越来越多的人开始线上看浏览比较之后，然后到线下买。我们跟腾讯做过一个三四线城市网民的调查，大部分的这些受访者都表示，他们已经习惯在线下的卖场挑选自己喜欢的款式，然后到淘宝上买。

我们的一个客户奔驰，过去这几年非常专注在电子商务渠道的布局，我们为他们做过两个案例，都是用Smart汽车在淘宝、京东商城上创造了两小时卖掉300台的纪录。

第四个变革则是消费者的洞察可以做到更加精准。对很多人来说，最难获取的就是消费者的信息。在社交媒体的时代，我们通过移动终端或是社交网络，都可以获得第一手的消费者信息。

广告主媒介购买的变革，主要讲一个大数据的概念。对于客户来说，如果没有数据的依据，广告就是无的放矢。通过一些精准的数据挖掘，我们去找一些所谓的剩余流量，或者说非首页的流量，但是通过后面的数据分析，我们可以知道这个人刚刚看过肯德基的广告，然后我们针对这个人投放一个精准的广告。这是广告投放上的一个趋势。

同时现在有很多广告主或者是第三方的监测单位开始在推所谓的跨平台频次控制。如果通过这样一个技术，我们可以做到一个跨平台频次的控制，假设说今天在优酷、土豆、奇艺上看到媒体A、媒体B、媒体C的广告，看到3次。他看了3次之后，我不让他看同样的广告了，我让他看不一样的广告，他可以给和跨平台的频次控制，去做一个更高的广告创意。

最后一点，谈一下移动互联网。过去一年，其实移动互联网成长的很厉害，也是所有营销人员关注的一个话题。一个数字是在今年6月份的时候，移动互联网人数超过了台式机的网民了。在这样一个趋势下，所谓的移动策略和营销策略必须跟到位。

移动上比较经常应用的技术大家基本上都会用。对于品牌广告主来说，LBS可以做什么？比如说地图一打开，在地图附近有哪些商店。因为它能够通过LBS功能可以看出来你离最近的麦当劳只有900米。这个时候有人给他一个引导，这个时候把人流引到麦当劳的概率最高，所有广告主最关注一个转化率，怎么样通过LBS这样一个不同维度的切入，让你的广告转化率变得更高。

另一个是AR（Augmented Reality，扩增实境），但是AR好的案例在中国执行的不多，怎么样去拓展与消费者之间的一个情感共鸣，下面是一个案例。这个案例是关于创可贴，一般人受伤的时候会贴，这家公司与众不同的是如果在创可贴上下载一个东西，就可以跟这些卡通人物互动。今天一般买创可贴的人是父母，但是这通过有趣好玩的AR技术收买小孩子的心从而让自己销量大增。

在移动营销上，还有一个大家经常看到就是所谓的二维码。我不知道在座大家有多少人真的扫过二维码？如果没有一个触动你的东西，很多用户不会主动利用这个二维码。技术大家都懂，但是怎么样有创意的运用这是关键。这是在韩国的一个大型超市的例子。他做的数据分析之后发现，每天中午12-1点的时候是销售最低的时候，他就发明了一个二维码，在太阳正中午的时候，这个东西才会显示，拍下二维码就能享受折扣，因为其趣味性，一下子就为这家超市在冷门时段带来了大量客流。

“任何一个产品的推出，都是为了解决某个问题，易商互动营销系列产品的设计与上线运营，主要解决：商家企业微信公众号内容传播渠道狭小的问题。商家企业都有微信公众号，目前已经成为企业信息一个重要的外宣窗口，但传播实际辐射人群和浏览量达不到预期效果，传播、辐射成为了商家企业的痛”

根据以上市场痛点，易商网络推出了微信朋友圈植入广告，金手指红包广告平台，滴滴叫家政，顺风车全功能在线平台，掌上课堂等一系列产品，致力于为传统行业提供全渠道互动营销解决方案，通过挖掘社交网络的趣味性，互动性，实现线上线下互通，去中心化流量聚合，客户粉丝沉淀，助力企业快速步入移动互联网时代时代。

盛商互动营销-专注解决微信渠道传播！