日本横滨轮胎(日本横滨轮胎官网)

微博黄v号购买 2022年07月28日 07:42 236 admin

近日，苏宁收购国米终于尘埃落定。6月6日，苏宁宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价，通过认购新股及收购老股的方式，获得国际米兰俱乐部约70%的股份。同为意大利足球豪门的AC米兰也受到诸如百度集团、阿里巴巴、华为等等中国企业的追捧。而中国家电圈内布局体育的，苏宁也并非首例。目前，包括乐视、暴风、阿里巴巴等巨头纷纷布局体育产业，体育俨然已经成为资本市场的又一风口。

中国家电巨头纷纷投资体育产业

近年来，国内市场以及亚太新兴市场的潜力凸显，全球消费电子行业的发展重心向中国以及亚洲新兴市场转移，借此机会，家电企业也各展所长，布局体育版图。由于彩电与球类体育盛事的特性吻合，彩电企业成为足球、篮球、网球等球类比赛的主要联合者。

然而，虽说都是借势体育营销，但是彩电企业涉足体育行业的目的与方式也不尽相同。

从2006年开始，TCL整合体育营销体系，逐步开始将各地分散的赛事赞助向全球范围内统一的体育营销活动转变。2009年TCL首次联手中国男篮，2011年成为主赞助商。去年，在中国男篮亚锦赛夺冠之后，其主赞助商TCL宣布将继续联手体育赛事。

再看国内的另一彩电厂商创维，2015年3月份，创维携手恒大足球启动体育营销；11月，创维集团在长沙宣布签约中国足协中国之队，正式成为2015-2019年度官方赞助商，将赞助中国男子足球队、女子足球队、U17男子足球队等多支国家级足球队。

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今年1月14日，海信宣布成为2016年欧洲杯的最后一位赞助商。这是继通用电气、三星、松下、佳能、夏普之后，又一家与家电相关的企业出现在今年顶级体育赛事的合作名单中。

对于乐视、暴风、腾讯等企业则以内容为主，尤其是在智能电视逐渐从客厅经济中脱颖而出，视频资源成了互联网电视厂商竞争的法宝。谁能获得体育赛事的转播权？怎样获得体育赛事资源？可以利用这些体育资源做什么？对于内容平台来说，资源、版权是寸土必争。这其中，乐视更是从体育新媒体平台，向体育全产业链布局，甚至还入股了国安足球俱乐部。

海外消费者对国内彩电品牌相对陌生，而借助体育盛事，是一条让大众认知品牌形成好感的途径。不久前，国足创造奇迹，时隔15年再次打入世界杯亚洲区预选赛12强赛，更是为创维这一赞助商品牌加分不少。

家电企业如此兴奋背后能尝到什么甜头

毫无疑问，2016年是体育大年，奥运会、欧洲杯双双来袭，美洲杯有恰逢百年盛典，再加上网球、F1赛车、高尔夫球、拳击等各种职业赛事轮番轰炸的背景下，为体育大年疯狂的不仅是运动员和粉丝们，更有这些挥舞着支票簿的家电巨头们。

作为商业公司，家电企业如此兴奋的原因怕不只是对赛事的精彩预期那么简单。这背后的逻辑是什么呢？

一、品牌年轻化是初衷

目前，国内不少家电企业都开始赞助体育盛事，但是切入点已经改变，不再单纯借助重点赛事打造营销热点，而是在越来越细化的的体育赛事中找到合作的契合点，打造抢夺年轻消费者这块阵地的双赢局面。而这个契合点，正是家电企业的品牌。

以创维集团赞助国足为例，创维集团总裁杨东文表示，创维与中国足协中国之队的合作，一方面可以通过与不同民族间角逐的足球赛，将创维专注产品，靠品质、质量和美誉度，持久地用心地经营品牌传播出去；另一方面，更是将创维与国足的拼搏精神传递给全世界——有梦想、有激情、有勇气、有担当。

体育盛事，象征着年轻、激情、活力，家电企业布局体育版图，一方面既是对自己品牌年轻化的推广（这对一些传统家电企业显得尤为重要），另一方面，通过年轻、时尚的品牌形象吸纳更多的80、90后消费群体，更多的服务时下的消费主力。体育营销，正好切中了时下消费者的需求。

二、借体育赛事人气打开全球市场

不止是中国家电品牌如此疯狂，在进入欧洲市场之前，日本、韩国家电品牌也曾经历过这一阶段，日本家电品牌自不必多言，以时间节点较近韩国品牌来说。LG、三星都曾赞助过欧洲顶尖足球赛事以及相关俱乐部，藉此迅速打开品牌影响力，成果丰硕。以三星为例，为了打开欧洲市场，不惜以3年5400万英镑的代价赞助英超球队切尔西。

这一天价合同对于三星合适不合适？其它不知道，事实却是三年后，日本轮胎品牌横滨用更高的价格挤掉了三星，升值速度连中国房地产公司也望尘莫及。

由此可见，合算不合算，市场的眼睛的确是雪亮的。

回到海信赞助欧洲杯的逻辑上来。作为中国家电品牌，海信电视每年超过800万台的销量优势在国内已经不言自明，现在需要的就是走出去证明自己的实力。

事实上，海信在走出去的战略之上已经体会过赞助体育赛事所带来的巨大红利。有数据表明，海信在赞助了F1红牛车队、NASCAR XFINITY系列比赛及JGR车队、澳网公开赛及冠名Arena体育馆、沙尔克04足球俱乐部等诸多海外赛事之后，电视销量直线上升，在去年更是超越索尼，跃居全球前三。

相比赛车、网球等相对小众的体育项目，足球作为世界第一运动，其市场号召力更加巨大。

以欧洲杯为例，有数据显示，预计今年6月在法国举行的欧洲杯，平均每场直播观众将达1.47亿，累计观众超过66亿。这一数量是其它赛事所无法企及的高度，甚至可以媲美奥运会、世界杯。海信为此付出的不过是钞票，得到的也许是整个欧洲市场乃至全球市场。

三、借力体育树立品牌形象

据IHSDisplaySearch数据显示，截至2015年，全球智能电视的渗透率已经超过43%。在西欧地区，45%的家庭拥有智能电视，33%的家庭用户打算在未来12个月内购买智能电视。可以说，在传统家电向智能家电进化的当口，谁能最早树立全新的品牌形象，谁就拥有更大的市场机会。

体育赛事的高密度曝光可以使品牌形象得到全方位的强化。顶级赛事的覆盖地区更广、受众更多，影响力不容小觑。

另一方面，粉丝对体育赛事的态度本身就带有很强烈的感情色彩。赞助商可以利用这一点树立并向大家灌输自己的品牌文化。

阿迪达斯曾在北京奥运会期间打出“一起2008，没有不可能”的口号，并称成功完成品牌逆袭。

腾讯在伦敦奥运会上，提出了“在现场”口号，借“奥运社交”的概念打通了自己的全媒体平台。

长远来看，相较于单纯的营销支出，企业在品牌上的投入往往能带来更大的回报。据海信集团副总裁程开训透露，过去一年，海信在海外市场品牌费率每增长0.21个百分点就能获得40.8%的品牌收入。

投资体育，投资热门体育赛事，这确实是一本万利的买卖。有消息指出，海信此次赞助欧洲杯的费用超过五千万美金。于是，就有人认为海信已经疯了，但是从未来的回报来看，以这个价格拿下顶级赞助商资格的海信肯定是偷着乐的。毕竟，日本横滨轮胎挤掉三星赞助一支球队，每年就需要给出4000万英镑，折合美金就是5000万。

四、借产品体验挖掘潜在用户

日本横滨轮胎(日本横滨轮胎官网)

以广泛的群众基础为支撑，顶级赛事自然获得了不小的议价权。2015年各大视频网站买断赛事版权动辄数十亿人民币就是很好的说明。赞助权的取得也从来不是便宜的买卖，据英国《金融时报》消息，早在四年之前，欧冠单赛季的赞助金额就已经达到5000万欧元。众所周知，欧冠和欧洲杯的影响力差距之大，俱乐部能和国家队相提并论么？

对于企业而言，只有产生比广告投入更多的销售额增长，投资才能算是成功的。奥美创始人曾提出过这样一个论断：我知道我有一半的广告费是被浪费的，但我不知道是哪一半。

这句话放到这里就可以理解为，如果没有足够的转化率，曝光量本身并没有太大的意义。

如何将观众转化为用户，或是赛事赞助商们应该考虑的第二个问题。

日本横滨轮胎(日本横滨轮胎官网)

有业内人士表示，体育营销需要回归到人人参与的本质，不能停留在广告上，品牌与体育用户的应该存在高频高效的互动。海信集团副总裁林澜认为，中国企业要想真正创造世界知名品牌，要靠实力、科技说话。聪明的广告主总是想方设法让自己的产品直接参与到比赛过程中去，让赛事变身为一场产品体验会。雪佛兰和纳斯卡赛车之间的合作可以算得上是这方面的经典案例。无独有偶，据悉，本届欧洲杯赞助商海信也会将自己的4K电视、4G手机用于本届赛事的服务中，其市场前景一片可期。

涉足体育行业各自目的不尽相同

对于乐视、暴风、腾讯等企业而言是以贩卖版权为主，尤其是在智能电视逐渐从客厅经济中脱颖而出以来，视频资源便成为电视厂商竞争的不二法宝。而基于消费者对于体育的热爱，体育赛事转播等等“特权”，就是其强有力的王牌。其中乐视更是从体育新媒体平台，向体育全产业链布局，甚至还入股了国安足球俱乐部。

除了产业层面的互惠，更多家电企业是希望通过“体育热”达到营销目的，例如奥克斯近期借跑步热打造高颜值跑团，意图更接近年轻消费者;海信赞助今年的欧洲杯，借全球赛事人气打造国际品牌形象，毕竟足球比起小众球赛更有影响力。

而苏宁对于体育的热爱，显然不在上述范围之内，毕竟它单独创立了苏宁体育，于苏宁而言这是投资。翻阅以往的历史，苏宁进军体育产业的步子越迈越大，它曾打造PPTV体育、全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部、入股创冰科技布局体育大数据产业。此前苏宁方面透露，其体育布局包括足球俱乐部、体育媒体平台、体育竞技、体育培训、赛事运营、版权影响、体育电商等产业链上下游打造体育生态。

不可否认的是，体育行业短期难见效益，这也是为何苏宁选择海外投资的原因。北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌表示，足球产业前期投入较大，经济价值释放的周期更长，但从品牌、社会价值上衡量，价值更加明显。尤其是，投资国际米兰、AC米兰这样拥有百年历史的足球俱乐部。一方面，在国际足球赛事IP争夺日趋激烈化的背景下，更能占得先机;另一方面，整合国际知名足球俱乐部经营管理经验，使之与国内足球、体育市场进行‘互通有无’，并开发出更多的商业价值，这样的投资更是软实力的体现。”

总结：2016是体育大年，握着手上的入场券，赞助商们如何打好这张牌，把体育产业打出房地产行业的回报率，这张牌就算打成功了。