大米市场营销(大米市场营销环境分析)

“确保谷物基本自给、口粮绝对安全”是我国粮食安全战略的一条基本底线。习近平总书记去年在吉林考察时指出，“中国有13亿人口，要靠我们自己稳住粮食生产。”“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好”。今年中央一号文件强调，要牢固树立和深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，大力推进农业现代化。深入开展粮食绿色高产高效创建。培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌。创建优质农产品和食品品牌。

当前，我国稻谷产量占全国粮食总产的三分之一，大米消费占到口粮消费量的一半以上。日前，由农业部市场与经济信息司主管，中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会联合主办，部属新闻媒体协办，首届中国大米品牌大会成功召开，目的就是要从大米品牌入手，进一步落实习近平总书记的重要指示及中央一号文件精神，推进大宗粮食产品品牌建设，大力促进农业转型升级和农民增收，提升我国农产品竞争力。

携手共进唱响大米品牌

农业品牌建设是农业现代化的内在要求，是适应社会消费升级、促进农民增收及提高市场竞争力的重要途径，对于推动农业发展方式转变及农业供给侧结构性改革具有十分重要的意义。我国稻谷产量占全国粮食总产的三分之一，大米消费占到口粮消费量的一半以上。近年来，随着我国大米产业的发展，地方政府和市场主体的品牌意识不断增强。以品牌为引领，激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，增加有效供给，提升大米品质，实现价值链升级，已经成为业界共识。

当前，不少大米品牌人们耳熟能详，很多地方逐渐形成了大米产业集群，成为区域经济的重要力量，直接带动了农业增效农民增收。同时也要看到，在大米品牌建设中也存在一些问题。比如，大米企业品牌小、杂、乱比较普遍，全国还缺乏能深入人心的、具有领军意义的品牌。部分地区一个县市就有几十个大米品牌。品牌过杂不但让消费者无所适从，大米加工企业深受其累，区域公用品牌也不尽如人意，大米的区域资源优势还没有充分挖掘。针对上述情况及问题，本次大会主管、主办单位就下一步大米品牌建设提出以下建议：

一是壮大企业品牌，培育规模化的大米龙头企业。龙头企业是推进农业转型升级的骨干力量，也是推进农业品牌化的核心力量。要引导大米产业化龙头企业发挥示范引领作用，通过品牌经营、资本运作、产业延伸等方式进行联合重组。要支持龙头企业开发新技术、新产品、新工艺；支持企业与一般农户通过共同经营品牌，形成合理的利益共享关系。要加大对龙头企业、合作社等新型主体在土地流转、仓储加工、冷链物流等薄弱环节的支持力度。要支持企业创新流通方式，利用网上交易系统、质量可追溯系统和物流配送系统，提升流通效率，大力发展电子商务。企业要加强同科研单位、农技推广单位的协作，紧紧依托科技力量，改良品种保持优势，使用先进技术提高效益。

二是强化科技支撑，着力提高大米品牌的内在质量和影响力。以市场需求为导向，调优、调高、调精大米生产结构和产品结构，增加安全、绿色、有机和特色大米供给，对农业科技提出了新要求。必须加大联合攻关、技术集成和推广力度，创制重大突破性新品种，创新高效生产、加工技术和设施装备，打通全产业链关键核心技术，为优化产品结构、产业体系、生产力布局提供强有力的科技支撑。要按照“一控两减三基本”的要求，加快发展节水节肥节药等节本技术，突破清洁生产、农业面源污染防治、产地污染治理修复等技术，开展畜禽粪便处理、秸秆综合利用、地膜残膜机械化捡拾和资源化利用、低成本可降解地膜研发等科研攻关，为绿色发展提供强有力的科技支撑。

三是发挥资源优势，培育区域公用品牌。实践证明，区域公用品牌的发展既可以挖掘优势资源，聚集优势企业，也有利于当地大米产业整体运作，促进一二三产业融合发展。安全放心的品牌农产品是“产”出来的，也是“管”出来的。要以实施品牌战略为契机，建立一套完善的符合市场规律、弘扬品牌价值的标准体系、认证体系及监管追溯体系，大力发展“三品一标”和区域公用品牌，提升政府公信力，增强消费者信心。政府要加强知识产权保护和市场监管。要下更大力气保护以农产品地理标志为代表的农业知识产权，以提升农产品竞争力。要不断加大执法力度，严格依法依规打击生产销售假冒伪劣品牌农产品的行为，净化农产品市场。

(作者张玉香系国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长)

合力推进大米产业品牌化

当前我国农业农村经济形势持续向好，已进入数量、质量并重，兼顾绿色生态发展的新阶段。转方式、调结构，加快推进农业供给侧结构性改革，是促进农业农村经济持续稳定发展的关键所在。深入实施农产品品牌战略，是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手，是推动农业转型升级、提质增效的重要路径，是提升农业竞争力和促进农民增收的重要举措。

大米是五谷之首，我国是世界上最大的大米生产国和消费国。全国60%以上的人口以大米为主食，2015年全国水稻面积超过4.5亿亩，总产量2.08亿吨，其中口粮占稻谷消费的82%左右。

随着人民生活水平的提高，水稻生产已从数量型向数量质量和效益并举发展，特别是优质稻米的市场欢迎度越来越高。但是由于资源环境压力大，生产成本高，精深加工能力不足，规模经营制约等因素，我国大米的竞争力还不强。2012年以来，随着国内外大米差价拉大，低价大米进口快速增加，造成国内稻米市场持续低迷，我国已从大米净出口国变成净进口国。

2015年大米进口首次突破300万吨，为提升我国大米产业，满足市场消费对大米安全、优质和个性化的需求，增强国际竞争力，当前急需以品牌引领产业发展，转方式、调结构，推动大米标准化、规模化经营，促进大米产业提质增效。

为此，我提出几点建议：

一是突出重点，强化大米品牌建设。党中央、国务院高度重视农业品牌化发展，把强化品牌建设作为加快农业现代化发展的重要战略举措。我们要准确把握我国农业发展的特点和趋势，以优势农产品区域布局和特色农产品区域布局为依托，以提高质量效益和竞争力为核心，重点在粮油、果品、茶叶大宗农产品品牌建设寻求突破，提振农业品牌的培育和发展。要以提品质、创品牌为主要内容，采用优质高产品种，加强标准化生产和技术、装备创新，全程质量控制，着力培育一批区域公用品牌和企业品牌，打造一批拥有自主知识产权、市场占有率高、辐射带动能力强、文化底蕴深厚的国家级和世界级大米品牌。

二是强化职能，发挥区域公用品牌引领作用。大米区域公用品牌是当地大米产业的名片，各级政府农业部门应把大米区域公用品牌建设纳入产业发展重点，充分发挥政府公共服务职能，从资源条件和产业特点出发，挖掘和整合农业资源，提升产品质量，突出地域和品类独特性，集中力量打造优势大米区域公用品牌，不断提升品牌影响力，促进当地产业增效、农民增收。

三是统筹协调，形成品牌建设工作合力，推动大米产业品牌化发展。按照政府引导、企业主体、社会参与的思路推进，发挥市场在资源配置中的决定性作用，尊重市场规律和市场法则。企业家对于市场最为敏感，建设品牌要充分发挥企业家的聪明才智，发挥企业的主体作用，鼓励支持企业通过加强品牌宣传、渠道开拓和产品促销，提高品牌的美誉度，提升大米品牌价值。社会组织具有专业优势和组织优势，通过主体培育、形象塑造、营销服务等手段，发挥好桥梁纽带和咨询服务作用。各级农业部门要做好统筹，明确职责任务，加强规划编制，研究制定相关政策和标准，强化监管保护，及时引导农民生产，促进供需结构升级，形成从生产资料供应到生产加工冷链物流、科学消费等各环节的农业品牌工作体系，全面推进大米品牌战略的实施。

强化品牌建设的科技支撑

实施农业品牌战略是推动农业转方式、调结构的迫切需要。稻米是我国的主粮，创建一大批优质的大米品牌，对于满足人民群众日益提高的消费需求，提高人民的生活品质具有重要意义。做优做强农业品牌，关键要靠科技进步和创新。必须以提高农业的质量效益和竞争力为目标，加大节本增效、绿色发展、优质安全方面的科技贡献，支撑和引领服务现代农业，特别是稻米产业的发展，具体来说要在四个方面下工夫：

一是在研发优良品种上下工夫，强化品牌农业发展的基础支撑。发展品牌农业首先要有优良的品种。近年来我国依托超级稻公益性行业科研专项等项目，培育出一大批产量高、品质好、抗性强、适宜性广，并大范围推广应用的品种。随着人民生活水平的提高，对稻米品质的需求日益增加，将更加注重品质的改善，发展专用品种，满足不同消费群体，不同加工用途的需要，提高水稻的质量和效益。

二是在创新高效安全技术上下工夫，强化品牌农业发展的科技支撑。这几年我们推广了一批稳产增产、防灾减灾的农业技术，为粮食连年丰收提供了有力支撑。今后，适应农业转方式、调结构的新要求，要优化农业科技的布局，加大绿色农业技术的研发攻关集成创新力度，满足品牌农业的发展要求。要依托国家水稻产业技术体系，农业科技创新联盟等，补齐节本增效、生态安全、质量安全三大短板，重点加强节水、节肥、节药三节技术研究，突破田间管理薄弱环节技术瓶颈，加强稻米的精深加工和综合利用研究，集成推广一批适应不同区域的标准化、全程化绿色高产高效技术模式，不断提高水稻产业的竞争力。

三是在培育新型职业农民上下工夫，强化品牌农业发展的人才支撑。发展品牌农业关键还得靠人，靠农民，靠主体。这几年我们实施新型职业农民培育工程，每年培育一百万新型职业农民，破解“谁来种地、谁来养猪”的难题。今后，要依托新型职业农民培育工程，开展新型农业经营主体带头人轮训计划和现代青年农场主培训计划，以发展绿色生产技术、创立品牌农业为重点，提升新型职业农民的生产技能、经营水平和创业能力，培育一批有文化、懂技术、会经营、善管理的新型职业农民，引领品牌农业的发展。

四是在生态环境保护上下工夫，强化品牌农业发展的绿色支撑。绿色是农业的本色，是农业现代化的标志。推进农业绿色发展是推进农业质量效益和竞争力、实现农业可持续续发展的迫切需要。我们将以“一控两减三基本”为目标，重点实施果菜茶有机肥替代、秸秆综合利用、地膜综合利用等项目，加强农业面源污染防治示范区建设，打好农业面源污染防治攻坚战，加快推动种养循环农业发展，为品牌农业的持续健康发展提供有力支撑。

塑大米品牌促转型升级

我国是水稻生产第一大国，稻作历史悠久，文化底蕴深厚，是世界栽培稻的主要起源地。在漫长的耕作实践中，广大劳动人民培育出数以万计的水稻品种，创造了类型多样的栽培技术，不仅为华夏民族繁衍传承提供了丰富营养，而且为人类稻作文明作出了重大贡献。

水稻作为我国最重要的粮食作物和口粮品种，面积占粮食作物的27%，产量占34%。与西方国家相比，我国的饮食习惯差别较大。西方以肉食、牛奶、面包为主，而我国米、面、菜、肉兼而有之，特别是主食消费以大米为主，除了蒸煮米饭外，还加工成米粉、米线、米糕等产品，为居民日常消费提供了多种选择。

民以食为天，解决13亿多人口的吃饭问题始终是治国理政的头等大事。中央明确提出“确保谷物基本自给、口粮绝对安全”的战略底线。稻谷作为我国第一大口粮品种，常年消费量4000多亿斤，占粮食总消费量的30%左右。尽管目前国内稻谷供求平衡有余，但应看到，随着人口增加和消费结构升级，稻米需求长期呈增长趋势。同时，大米世界贸易量只有4300万吨，不到我国消费量的30%，靠国际市场调节的余地小，只有毫不放松抓好国内生产，才能将饭碗牢牢端在自己手中。

新形势下，农业的主要矛盾已由总量不足转变为结构性矛盾，推进农业供给侧改革、提高农业质量效益和竞争力，是当前和今后一个时期我国农业发展的重要任务。在这方面，水稻要发挥重要作用。一是保供给。要守住口粮绝对安全的底线。过去我们努力保全部、保所有品种，现在不可能做到，只能有保有压、有取有舍，集中力量把最重要、最基本的保住。水稻、小麦这两大口粮品种是必保的，从现有的生产水平看，实现绝对安全的目标，水稻、小麦面积应稳定在8亿亩。二是保收入。水稻是农民重要的经营性收入来源。要大力发展优质稻，推进订单生产、实现优质优价。发展稻田综合种养，推广稻田养鱼、养虾、养蟹等模式，拓宽农民增收渠道。还要推进精深加工，延长产业链条，实现加工增值。三是保生态。稻田作为最重要的人工湿地系统，在蓄滞洪水、补充地下水、调节气候和维护生态平衡中具有其他农业系统难以取代的作用，享有“地球之肾”的美誉。要积极推进化肥农药减量增效，减轻农业面源污染，保护稻田生态环境，实现稻花香、稻米优、稻田美。

适应消费结构升级的新形势，要把打造大米品牌作为促进种植业转型升级的重要措施。一要加强基地建设。在水稻主产区和优势产区，选择生产基础好、优势突出、产业带动能力强的县，优先开展稻米生产功能区建设，改善生产条件、提高基础地力，用健康的土壤生产优质的大米。二要加快标准制定。完善稻米生产设施标准、栽培技术标准和质量管理标准，实现生产过程的标准化、管理方式的标准化、产品加工的标准化，为消费者提供外观好、品质优、风味佳的稻米产品。三要加强品牌宣传。支持地方政府和大米企业加快商标注册，打造一批公用品牌、企业品牌，不断增强产业发展竞争力。

树立品牌理念打造百年名品

随着生活水平的提高，人们对食品的要求已经从吃得饱向吃得好转变，开始注重吃得安全、吃得健康、吃得科学，我们对品牌农产品的需求更加迫切。

品牌是生产商向消费者长期提供的具有稳定的特点和利益的商品及服务。农业部农产品加工局近年来注重抓品牌建设，今年开展了农产品加工业质量提升品牌行动，希望在全行业加快普及科学质量管理方法，构建完善的质量品牌管理制度体系，持续加大对品牌创建、宣传和推广的力度，从而树立加工产品的质量品牌形象，增强加工企业的市场竞争力和国际影响力。

品牌承载着非常丰富的内容，产品质量是品牌创建的基础和前提。为了促进大米加工业科技创新，近年来，我们积极争取财政支持，依托有关科研院所，建设了粮油加工综合利用、传统稻谷加工及综合利用两个加工技术集成基地。我们还支持有关的科研院所和生产企业申报相关的行业科研专项。同时，陆续安排了一些关键技术装备集成与示范等先行先试项目，以此引导生产企业更好应用科技手段提升产品质量。

品牌是产品质量、市场认可度和消费者满意度的集中体现，也是企业信誉的凝结。本次大会评选的2016中国十大大米区域公共品牌核心企业有不少是农产品加工的龙头企业，是农产品加工行业质量品牌建设的佼佼者。我们期望受到表彰的企业能够珍惜荣誉，进一步提升标准化生产的能力和全程化质量控制的能力，以及技术装备创新能力和品牌培育创建的能力，为打造大米加工行业的百年老店而不懈努力。

品牌创建是一个系统化、长期性的工程，需要激情，需要智慧，也需要信念，本次大会评选2016中国十大大米区域公共品牌和2016中国十大好吃米饭，将有利于强化企业的质量主体责任，提升质量控制能力，生产出更加符合市场和消费升级需要的优质产品，形成具有自主知识产权的品牌，不断提升企业的品牌价值，增强我国大米产业的国际竞争力。

优质稻米产业需合理规划布局

我国水稻的高产育种,从绿色革命到杂交优势利用、超级稻研发一直国际领先，这是非常光荣的一件事情。我国当前水稻产业面临的形势主要体现在三个方面：一是当前生产稳定发展为口粮安全贡献很大。1997年我国水稻总产首次突破了2.07亿吨。1997年到2003年因为结构调整导致了滑坡。但是2004年以来水稻一直稳定发展，实现12连增，2015年我国水稻产量创造历史新高，全国人均占有量已经超过了人均消费量。二是资源错配、库存量大。我们用7%的耕地养活了22%的人口，但是我们消耗的化肥和农药量比较大。此外，我国水稻行业存在着产业链低、成本高、效益低、品牌缺乏等问题。

目前存在几个主要的问题：一是加工业，我国稻米品牌塑造为什么这么难，一个重要原因是大米加工的技术含量相对比较低。一家一户买个机器就可以搞一个小品牌。为什么形成了这样的局面呢？是因为加工能力严重过剩。我们国家水稻产业研究力量非常强势，但是稻米产业力量很弱，我们在行内叫稻强米弱，稻米产业发展比较困难。二是我国大米品牌的公众影响力不强。尽管有一些区域品牌，也有很多问题，特别是在一些主产大省推不出一个带有地理标志的真正品牌，应该说区域品牌不强，大企业的品牌市场占有率并不是很高。大米特色资源很多，包括富硒米、再生稻米等等，但没有特别响亮的品牌，大米品牌建设力度不够。相比较而言，福稻有机米的国际影响力是非常大的。

我国优质稻米发展趋势一要整体推进实现三化：标准化、规模化和品牌化，二要向用途细分要市场效益。我国稻米82%作为口粮食用，此外还有很多专用品种用于其他用途。比如“中嘉早17”这个品种这两年推广面积非常快，为什么呢？因为它特别适合制作南方人爱吃的米粉和米线，在湖南、广西、云南、贵州等地很受欢迎，所以品种推广特别快。优质稻米要在用途细分的基础上从国家层面进行规划和合理布局，区分用途和种植区域。联系电话;15640032942 微信：1406983011

找准稻米区域品牌定位

优质稻米是指在某种用途上是优质的，更适合的。比如在食用层面、加工层面，都需要好的稻米品质来支撑。

对稻米品质的研究国际上流行的主要有两种标准，一是日本耕稻以食为主的评价标准，通过蒸煮饭的饭粒来进行质量判断。二是全方位从加工到最后的营养评价。综合国际标准，我国制定优质稻米标准主要包括这几个方面：一是在标准评价上考虑大米的产地问题，在品种上要求对糙米率、精米率进行科学评价。二是考虑外观问题，粒的长宽比，实际上是确定产品品牌的形象，但并非外观好的就一定好吃。比如说透明米，越透明的越不好吃，应该带有一点正常米的米黄色半透明度，这种米是最好吃的。另外，考虑口感，可以达到很好的口感。还有糊化温度比较高时会产生一种夹生饭，所以这个评价也很重要。另外，在标准里面我们也对评价方面进行规定，包括气味，外观、光泽、粒形、适口性等。

那么优质稻米如何进行区域品牌定位呢？区域品牌的一个关键点就是共同的诉求，大家对品种、品质能达到统一的认识。区域品牌更多还要依托于区域内自然产业资源或是区域内的产品品质优势。在品质定位方面要考虑三点因素，其一是要具有历史传承意义。稻米的来源和背景是什么？在定位的时候不能盲目更换。其二是要具有典型的外观，要形成一定的标识性特征。其三是要具有较好的品味，契合消费群体的需要。比如说北方的耕稻口感要偏软，南方的稻米口感要偏松，不能南北都一样，否则的话就没有影响力。只有在品质定位时充分考虑到上述三点原因，优质稻米的品牌传播之路才能走得长远。

区域公用品牌是公共性的运作，所以它要实施质量控制，这个控制必须要有一个组织来控制，保证它的公信力。农业部在公布地理标志管理办法里面，在制度设计上已经很明确了，县级以上政府要把地理标志管理的工作定位纳入财政经费管理。实际上要保护产品的质量、品牌、品质不发生变化，必须要投入人力物力来进行维护，不是说只靠营销和推广，或者靠给企业的一次性补贴就可以解决，它是政府为区域农民公益性服务的一个部分。

大米品牌要培育优势创新营销

现在全国大米的区域公用品牌和企业品牌、产品品牌非常多，问题是怎样做好它。大米有很多地方特色，要做产品就必须挖掘品牌资源，把产品的特色找出来。有三个渠道可挖掘，一是产品本身，二是政府和地区资源，三是企业资源积累。大米是五谷之首，中国65%的人以大米为主食，大米本身有悠久的历史和农耕文化，有食疗功效等，这些可以作为品牌的资源点，是我们应该挖掘的地方。当地的地区资源要挖掘，同样生产大米，你那个地方水是什么样的，比如说水是从雪山上流下来的，土是什么样的土壤，要充分挖掘地区的优势资源作为品牌资源。还有当地政府建立流通系统，推行大米标准，保证地产大米的高品质也是资源。企业本身发展过程中很多资源都可以积累。比如水稻从栽培、插秧到收割的种植环节，从加工、仓储到物流的加工过程，有什么特殊的生产加工技能，质量怎么控制得比人家好，这些东西都可以挖掘出来作为企业资源。另外企业在经营过程当中有企业历史和文化，可能做了很多好的事情，慢慢积累起来也可以做为资源。资源挖掘出来以后，应该作为企业品牌的定位优势进行定位，这样使你的品牌跟别人的品牌相区别，我的五常大米跟你的五常大米有什么不一样，这个就是定位。

定位优势确定以后，要进行优势培育，因为产品要在市场上不断为消费者提供，要不断培育产品优势。培育有两个方面，一个要不断提升质量，第二要进行特色创新。企业一般都有很多ISO标准，除了企业还有政府部门帮助质量提升，比如说完善质量标准和认证体系，有严格的投入品和农产品质量监管，还有搞风险预警。创新一方面是产品创新，比如说功能创新、设计创新、质量创新。另一方面是技术创新，比如说种植模式改革、精深加工等等。

定位优势培育后要进行形象塑造，实际上就是把核心价值提炼成形象的标志或者口号，通过图案设计和广告宣传把形象传播出去。形象塑造能够提升品牌形象，无公害、绿色、有机等都能提高品牌形象。

品牌培育好以后要进行营销，一要更新营销理念，实施低成本营销。大米市场没有细分或者细分的不透，要实行差异化营销。政府跟企业要配合，一些基础工作政府来做，创新性营销企业来做。我建议一个比较好的方法叫识势造新闻，比如说大米是主粮，大米企业搞一个节粮行动，就可以宣传企业。比如说企业给贫困山区提供免费午餐，做了这个宣传正面形象就积累下来了。还有我建议大家先公关后广告，低成本或者是零推广，比如说微信、微博都可以用起来，可以在里面搞推广，想很多策略。

对大米的市场，我建议现在要进行细分，有的企业已经细分了，产品是销给国内，还是国外，把大米作为礼品市场，还是商品市场，是常规市场，还是特殊市场。常规市场就是我们消费给老百姓吃的。比如说特殊市场有飞机上的配餐，头等舱的配餐，宾馆、五星级酒店的配餐，还有非主流宴会的配餐，这些在国外很发达，国内这方面做的不是太好，要在市场进行细分。现在大米包装都非常粗糙，创新包装就是对不同的大米进行分级，其实不同的大米应该对营养成分，或者口感进行区分。要多渠道进行销售，终端要做强，我建议初创阶段先做渠道布局，要跟终端知名公众人物或企业合作搞营销，这样能够促进和扩大销售量。在成长期要搞总代理，在维护期搞大米专卖店和连锁店，或者网店。