地推是什么意思(地推)

产品一夜爆红，用户蜂拥而来的故事，每个行业都有，但从来都不是偶然。更多时候，用户的积累是靠背后的「 推手 」。想快速获取用户，有些产品靠补贴，例如成长期的滴滴和快的；而像团购等O2O行业，靠的则是接地气的地推大军。

在2015年，大众点评、美团等线下地推大军规模已过千，当时支付宝旗下的口碑网还推出过「 靠10亿元补贴吸引全民做地推 」的玩法。

而在去年下半年，原本专注做会务O2O的淘会场，也开始转型发展商业地产B2B平台，连接推广需求端的商家和场地经营方。行内也不乏易企推、地推吧这种专注做线下地推营销的企业。

当互联网已经进入下半场，流量被垄断，入口越来越集中，原本成本低的线上推广变得「 烧钱 」，已经很难单纯地通过线上去获取流量。

网民数量越来越庞大，同时也意味着营销越难精准化。全球广告投放的老大宝洁都要减少所谓「 精准营销 」的预算。虽然线上推广可以做定点投放、效果广告，但是信息流对用户的分发也有一定的随机性（水分也很大）。坐在办公室等用户自己上门实在太被动。

蛋糕就这么大，人人都想抢先一步占有更大的份额，主动出击去获取用户就显得很有必要。而且在区域覆盖、精准场景、真实用户、产品教育上，地推有绝对的优势。

品牌想在红海中突出重围，营销人也奔着的全栈营销人方向前进，不仅要懂数字营销，还要懂地面推广，精耕细作的同时，一个人要像一只队伍一样，一个团队要像一支大军一样去战斗。

这是一个营销的时代。

（CAC：用户获取成本 Custom Acquire Cost）

不同的地推目的

从地推的目的导向来分类，主要有三类：

一是最传统的以优惠促销的手段加速产品的销售，常见于快消、日化、美妆、通信产品，例如夏天的饮料组合促销活动，电话卡充值送流量等等，以当天销售量的完成度作为地推的KPI考核。

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二是以宣传造势为目的，以免费体验、试用、观摩等方式，常见于手机及其他数码产品、汽车、房地产等行业，比起首日的销售量，更看中短期的市场反映，用户的二次购买率以及长期的口碑积累。

三是以新用户注册为主要推广目的，普遍应用于互联网产品，如扫码关注、下载APP、新用户注册等等，还有金融产品，如银行开户开卡等等。

选址有三个要点

一般来说，商业路演地推场景包括写字楼、社区、商场商圈、校园、公园游乐园、车站地铁机场等等。

考虑选址时，可以从三个维度出发：

人流量

无论是什么产品，人流量都是地推选址的首要考虑因素，最大程度的到达用户也是路演地推的目的。

精准度

人流量是基础，但是最重要的还是要精准度。这里的精准度指的是受众精准或场景精准。

不同的产品针对不同区域、年龄层、消费水平的用户群体，要选择目标用户经常出没的地方，或产品使用场景，进行推广宣传。

像不同的商场，消费者结构特点也不同，以广州为例，太古汇的消费者大多是高端商务人士，而正佳广场则是以年轻人和家庭团体为主，而天河城则是「 老广州 」居多。

同样的产品，在不同场景下推广，效果也是不同的。一个白领在地铁口领到超市优惠券，可能回到家依然会选择网购，推广失效；但如果是在超市门口领到优惠券，就很有可能会走进超市消费，这时候推广才见效。这两种场景下的消费欲望和使用频率是不同的。

要针对不同的产品特性，有意识地选择目标用户的聚集地或产品的使用场景，既要在数量上完成人流的广度，又要在质量上达到精准的深度。

预算

第三点要考虑的则是预算。预算的问题是硬伤，很多时候需要活动策划者妥协、折中。但是在与场地方的合作中，其实更是一个流量互换的博弈过程。

以商场为例，比起一次活动的场地费这项现金流，商场的运营方更看重的是，这个路演地推活动的声量，可以给场地带来多少的人气，因为这些人气会转化为：商场销售额的拉升，购买习惯的忠诚度养成，商场活动多样性的丰富，最后整体提升商场的品牌认知度和好感度。

把这个作为博弈的筹码，甚至可以把单纯的场地租借关系变成合作关系。

益哥之前写过失恋展、翻白眼展的案例，南京和成都的两家商场都同样选择了不收取场地费，而这两个展览有的是社会话题热度，以及网络声量。

从另一角度出发，除了从人力、场地、物料方面节省成本，还可以通过与异业跨界合作，置换资源。

益哥曾经做过一个六一儿童节的商场文创市集活动，现场有25个标摊及3个特装展区。由于预算紧张，通过跟一家儿童教育培训机构，获得免费的桌椅提供。作为异业资源回报，我们为其机构的学生提供上千人流量的现场表演机会。一方面丰富了活动，另一方面双方各取所需。

前期预热可以怎么做

可能很多人觉得，只是为了扫码关注，又不是大型活动，并不需要预热。但是人都是情感驱动的动物，在线上做一些互动宣传，可以把原本较短的宣传战线拉长，为地推现场的火热气氛助攻不少。

例如，在路演地推活动进行之前，来个征集评选的人气比拼，赚足眼球。2016年星巴克在圣诞节之前，也是征集广大网友发挥创意，设计属意的咖啡杯作品样式，历时一年，最后「 星巴克圣诞红杯 」一经推出，就刷屏朋友圈。

（这个案例跟地推不相关，但…功夫在诗外，很多思路是相通的）

又例如，策划线上互动游戏，通过与活动当天的环节结合，像是前期参与抽奖 - 开奖，地推当天领奖等，进一步驱动用户的线下参与行为。

最最简单的，还可以只是预告地推的时间地点，到摊位处参与互动可领取小礼品等等。

如何玩转现场

1、摊位布置

在确定了选址之后，就需要构思展位布置。对一个标摊来说，常见的简易组合就是帐篷 + 桌椅 + 易拉宝 + 横幅。

财大气粗一点的，像手机、通信、地产、影视、汽车等等品牌，还会搭建一个特装展，有较大的产品展示区，互动体验区，还会配置灯光、音响以及主持人、模特等演艺人员。

不管是标摊还是特装展，一定要设计一些供观众拍照的元素，如拍照墙、合影框等等，或通过人偶来与观众互动、拍照，吸引人流的同时让品牌露出，并提高二次曝光的频率。

而对于地推过程中可能会用到的帐篷、桌椅、桌布、红地毯、灯光音响等物资，除了直接购买，还可以同城分类信息网站上租赁。

2、现场互动

设置互动可以加深用户的印象，也是为了延长人流的停留时间，引发马太效应，吸引更多路人的关注。

最传统的互动方式就是游戏抽奖。

奖品的本身就是吸引用户参与活动的手段，见效奇快。看似简单，但是到底是用抽奖箱、转盘、手机摇一摇，要设计多少等级、多少数量、获取门槛难度系数大小也很值得斟酌。

门槛高或数量少，用户会觉得自己没机会；手续流程过于繁琐，用户又会觉得太麻烦了；抽奖 - 开奖间隔时间久，用户可能会忘记……都知道奖品要对用户要有吸引力，但是往往容易忽略的一点是，在吸引的前提下，更要让用户觉得「 在不太麻烦的前提下，我是有机会可以获得的 」，才能有效提高活动受众/参与用户的转化率。

在这个阶段利用一些互动管理工具，例如嗨现场、趣现场、大咖会易等，可以实现摇一摇抽奖、抢红包3D签到墙、弹幕互动、在线投票等环节的手机 - 大屏同步联动。

也有一些不按套路出牌的抽奖方式，比如百人抛绣球、千人摇一摇、团队猜谜寻宝等等，当活动本身的创意和有趣程度已经有足够吸引力的时候，用户则会把流程繁琐、耗时长放在次要考虑条件。

现在也比较常见就是把直播融入各种现场活动中。根据不同的产品受众及活动气质，主办方可以有选择地邀请网红模特、业界KOL、本地生活自媒体等，以直播的方式参与到路演地推的过程中，助推火热的活动气氛。

地推现场搭建了舞台的，可以安排主持人跟观众互动，还可以插入歌唱舞蹈表演或模特展示等环节。没有配置舞台的，在平地进行快闪活动，也是一种吸睛方案。

3、人员配置

活动当天除了要在地推点安排相关人员充当前台，蹲守大本营，负责向用户宣传或介绍活动详情，还要安排一部分人员到相近的人流量大的地方引流。大型地推还可能会需要安排主持、礼仪、模特、舞者等演艺人员，以及安保人员。

关于地推活动相关的兼职工作人员及演艺人员，都可以在一些兼职平台，如兼职猫、口袋兼职、青团社等高校兼职平台招募，或同城58同城、赶集网、猪八戒网上的礼仪模特频道上找到供应商。

当然你也可以找更多的「 现场观众 」。

4、风险预案

除了要考虑天气的问题，像校园地推、社区地推会可能受到一些条件限制，需要与校方或社团、物业管理处做好充分沟通。在公共场所地推还可能会遇到城管。

这些都是在地推过程中，可能会遇到的问题和困难，需要做好预案。

路演地推是最接地气的方式。大有大搞，小有小做，但共同点是，你面对的直接就是你的用户，一来一往地交流互动，获取最真实的市场反馈。

发传单的本身并不只有传单上的内容。推广时，受众的心情、地推人员的礼貌态度、礼品的包装设计、组织上的手续流程等等，也会直接影响用户对产品的判断和品牌的好感度。

路演地推也不是万能的，其他该做的宣传还是得发力。

同时作为一种推广手段，辛辛苦苦把用户吸引过来了，更重要的还是后期的用户运营，关注用户反馈，不断完善和优化产品。

毕竟能留住用户的，最终还是产品。

案例分享：教育机构的地推体验

对于新、小机构来说，有效的招生渠道到底在哪？

没错，还是地推。很多培训机构在做推广的时候，都不会忽视地推这样一个很重要的渠道，大家普遍的观点会认为地推精准。

但地推其实也有很大风险，一方面成本越来越高，另一方面效果弱，同行竞争惨烈，那么对于市场运营人员就是一个很大的挑战，到底什么时候选择做地推。还是要强化一下重要的阶段：

地推的三个阶段

地推的时间节点选择，简单分为三个阶段：

种子用户阶段

活动促销阶段

烧钱砸市场份额阶段

种子用户阶段

对于小机构来说资金有限，第一批种子用户的定位一定要足够精准，这样后期运营才能成为核心用户。

这个时间阶段用户获取成本可以稍微昂贵一些，一是为了给你的用户体验和接受提供一个比较高逼格的期待值，另一方面高成本挖取用户比较容易。

活动促销阶段

第一个阶段成熟之后，这个阶段应该是主靠活动来吸引用户的阶段，根据活动主题做事件营销，针对某个地点进行地推，这个阶段的地推成本整体上也不会太高。

烧钱砸市场份额阶段

这是拥有更多资金阶段，你要和你的竞争对手拼市场份额，这个时候就是要根据前期的经验进行优化，迅速把模式复制到全市-全省-全国。

地推≠发传单

说到地推，很多校长开始摇头：传单的宣传效果真是越来越差了。这其实是概念上的混淆：发传单只是地推的一环，绝不等同于地推。地推的作用是通知（注意不是宣传）和现场咨询。

那为什么盲目撒传单已经起不到宣传效果了呢？

首先，现在教培行业竞争越来越激烈，你发我也发，直接导致每位家长都能收到一摞传单。所以，即使你的传单写出花儿，家长也不会多仔细看。

另外，发传单其实是一种比较低端的行为。发单人和家长地位上是不对等的，这种行为会让家长产生高高在上的心理，从而让家长默认你的课程也是低端的，宣传效果反而是负向的。

大机构往往有很强的市场能力和品牌影响力，如车体广告、豪华的门店、长期的口碑积累等，此时大机构发传单能起到通知作用，即告诉家长我们有个啥课程你可以来试试。

小机构就比较惨了，市场能力几乎为零的时候，你的传单只能被家长皱着眉头扔进垃圾桶。

相对于大机构，小机构的市场能力薄弱是必然的，但是可以拥有不弱的咨询能力。

因为市场能力需要系统的规划和强大的资金支持，但是咨询能力只和个人能力挂钩。所以，小机构地推主要应以现场咨询为主。

免费课的现场咨询效果是非常显著的，但是对于收费课，现场咨询直接成单的难度很大。这是因为无论你和家长谈的多愉快，只要一谈到花钱报课，就直接触动了家长的敏感神经。

所以，现场咨询的目的绝不是一锤定音，而是变成一个入口，去向家长推荐不太敏感的产品。如免费公开课，吸引家长到公开课深度咨询；或发押题卷，并告诉家长去 QQ 群中寻找答案，达到建立社群的目的。

地推物料及人员准备阵仗尽量大一点

每次地推宣传人员也要带齐桌子、椅子、展架、遮阳伞等。地推本身是一个较为低端的市场行为，一个从没听过名字的小机构地推人员贸然凑上来，家长很容易心存戒备。

大阵仗在一定程度上会降低家长的戒备心，就好像我们总倾向于认为大商场促销不会卖假货，但大街上单个的促销员就很不可信的道理是一样的。

传单的内容要有辨识度

辨识度的意思是家长接到你传单的第一感觉就认为你的传单和其他传单是不一样的。

集中地推时，各考点往往满地都是机构传单。有的机构的传单被扔的很少，原因很简单，传单是别人的几倍厚，甚至像一本书。我们随手扔掉一张传单毫无压力，但是扔掉一本书就会犹豫。所以，机构最不该从传单上省钱。

很多校长会有“传单成本低一点，可以多发一点”的想法，但是你有没有想过你的传单如果成本高三倍，效果可能会好 10 倍呢？而且用心的传单确实可以传达“本机构也是用心教学”的这种思想。

有机构标志的统一制服

想象一个场景，当我们走在大街上，随便来一个便衣人和你推销时，我们的第一反应绝对不是听听他的产品或服务，而是一下子警惕起来，所有的心思都集中在“这个人是谁，是干嘛的，找我干嘛”，机会就在这瞬间溜走了。

地推本身是很低端的市场行为，那就不要努力让它变得更低端了。制服只要统一，有机构辨识度就可以了，并不需要让它传达太多的信息。否则要人干嘛，难道指望家长看了你的制服来主动问你的课程？

女性地推人员比男性地推人员成功率高一点

这是因为人们潜意识中会认为相对于陌生男性，陌生女性危害到自己的可能性更小，所以更能信任。而且，地推需要较好的口才，但是我们的观念中会认为女性能说是伶牙俐齿，而男性能说是油嘴滑舌。这也在一定程度上影响了男性地推人员的成功率。

集中地推高转化策略

在最近两年的集中地推过程中，我们有些策略起到了很好的效果，在此和大家分享。

现场公开课策略

很多机构在集中地推时会搭遮阳棚，放一些小凳子，让等孩子的家长休息，还会送矿泉水等。这样的方式是有效的，当家长得了你好处，自然对你防备降低，而你也就赚取了更多课程推荐的时间。

因此，我们采取了这样的方式：

一般的学校门口附近都会分布着很多小店（饭店，饮品店等），提前找一些合适店铺进行合作，以较低的价格作为地推期间的家长临时休息区。

此时，地推的直接目的不在于成单，而是要引导家长进入休息区。当然，为了吸引家长进入，进行现场公开课是不错的选择，毕竟对家长来说等候的时间是浪费的，何不去听一下公开课呢？

当家长进入公开课模式时，因为不是你针对他进行推销，他的警惕就会放松，所以，更容易听进去你的介绍。

群体性情绪的作用也将在此时体现的淋漓尽致，只要有家长开始报名，未报名的家长就会不断收到正向刺激，开始再抗拒的家长，刺激多了也会产生想法。

现场公开课成单率基本上可以达到二分之一以上，而直接地推的成单率一般只在五分之一左右。

引流策略

当 N 多机构同时骚扰家长时，我们如何把家长引导到人迹罕至的地方，只接受我们自己的骚扰呢？

我们先来设想一下，如果你和家长说，凭此传单能领取本机构 700 元的数学课，或凭此传单可领取现金 5 元。哪一种说法会让我们的传单遭到疯抢呢？

必须是第二种。5 元打败了 700 元，是因为 5 元太直白了，而那个 700 元的课，谁知道你是不是骗我？

所以，我们可以这样做：

在发出每一份传单时，地推人员告诉家长：家长您好，凭此传单到对面的**超市任意挑选 5 元商品。

派出咨询能力最强的地推人员坐镇超市，对每一个到来的家长进行洗脑。虽然，此种方式的成功率不如公开课那么高，但是，却大大提高了流量，从而提高成单数量。

高转化地推的注意事项

集中地推一般指小升初、初升高考试时的地推，是机构最重要的地推节点，当然，这也是竞争最激烈的节点，在地推时有哪些注意事项呢？

报名数量大，到场率却很低

针对免费课的地推相对容易，但是有些机构的报名流程过于省事，只要登记电话即报名成功。这样做虽然能很容易地获得大量的所谓“报名学生”，但是到场率非常堪忧。

因此，即使是免费课，押金也是一定要收取的。但是一旦涉及到钱的问题，哪怕是 10 块钱，很多家长的紧张神经就立刻被调动起来了。

要解决这个问题其实很简单，就是在让家长掏押金的时候，地推人员不只是告诉家长他获得了一个看不见摸不着的免费课（即使这个免费课原价确实很贵，家长也还是会认为它不值钱），而是赠送一些等价物，消除家长心中的疑虑。

两个人搭配地推

两人结队进行地推，效果要比一个人单干好得多，地推人员在家长面前处于弱势地位，但是两个地推人员同时对一个家长进行推销时，这个弱势地位会缓解。

两个人搭配地推，还可以互相弥补语言漏洞；在三人对话中，家长的思维也不会像二人对话时那么流畅，更容易产生漏洞或者陷入地推人员的思维节奏中，从而被地推人员“钻空子”。

不在家长聚集时同时发传单

当多个家长聚集时，一定不要同时发传单，面对很多家长同时进行地推。此时，地推人员的气场简直弱爆了，只要有一个家长表现出不耐烦或怀疑的态度，那基本上所有家长就都没戏了。

所以，正确的姿势是，地推人员找其中一个感觉成功概率最大的家长，单独和他聊一下，此时其他家长一般会支起耳朵听着。

如果该家长很感兴趣（当然他如果听过你的机构并且认可就更好啦），此时可以声音大一点，一边给该家长介绍，一边辅助给其他家长介绍。只要这个家长成单，其他家长成单的概率就大很多。

暗示家长我们是大众的选择

很多家长对免费课抱有疑虑，尤其是小机构的免费课，没有品牌支撑，家长更不敢相信。此时要通过某些方式暗示家长“你不是第一个吃螃蟹的人，我们是大众的选择”。

比如，家长看到你的报名登记单上是空的，其提防上当的心态肯定更重。但是，如果你的登记单上是密密麻麻的号码，此时家长的心里防线就会弱很多。

合适的时间节点

集中地推时，越临近考试结束，推单越容易成功。当考试刚开始时，家长的所有精力几乎都在考试身上，此时你的地推很难真正打动他。但是临近考试结束家长开始考虑考完试的安排，是带孩子旅游呢，还是给孩子报一个辅导班学习呢？这是更容易接近。

总之，在地推中亲密接触用户用不同方式传播项目诉求，就越容易影响用户的决定。

文：陈淑华