红酒营销策略(红酒营销策略都有哪些)

微博黄v号购买 2022年08月16日 18:42 239 admin

有人问科比说：你成功的秘诀是什么？科比说：你见过凌晨四点的洛杉矶吗？

那日凌晨四点，鸟瞰宁波甬江晨色再次朦胧在谢建江（宁波保税区永裕进口葡萄酒有限公司总经理）的朋友圈里，他这样写到：“因为热爱红酒这个行业，所以我这个点就想着去工作了！”

谢建江说他从不失眠，因为红酒；谢建江说他偶有失眠，因为红酒。前者因红酒有益于健康的安神之妙，后者因某个营销点子豁然心生而雀跃。那日，亦是如此。

这是朋友圈里的谢建江，也是真实世界里的谢建江，更是红酒江湖里的谢建江——时时处处流露出对红酒的挚爱，这般如痴如醉感染了他身边所有人，从员工、合作伙伴到亲人和朋友，以“感染营销”的方式“分享”他的思考、体悟、行动和展望，以品质之选、价值之选为驱动，直抵进口葡萄酒“快乐营销”的至美源头。

专注、专业

勇立进口葡萄酒行业潮头14年

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

综观中国进口葡萄酒行业，其经营者可以数万计，其大型专业运营者可以数百计；纵观中国进口葡萄酒行业徘徊交织着奋进的20年，用汪峰《存在》中的一句歌词即可概括：多少人走着，却困在原地。

个人的足迹映衬着时代的轨迹，谢建江和他领衔的永裕酒业稳稳行进了14年，从一支初生牛犊不怕虎的行业新军逐渐成长为可视为行业风向标的行业老兵，谢建江和永裕酒业总是特色鲜明、独具个性的屹立着，在奔涌的酒海中频频唤起行业涛声。

在进口葡萄酒行业，同行们都有着这样的认知：向永裕学永远不会错，向谢建江学永远跟不上。这是一位有着30年市场营销实战经验的红酒人最大的光荣，正是时光酝酿的能量让谢建江和他的永裕酒业总能在进口葡萄酒每一次营销变革的节点上踩准踩稳节拍。

在进口葡萄酒初入中国市场的发展初期，永裕酒业便是最早一批精耕国际卖场的大型进口葡萄酒专营企业，在与麦德龙、沃尔玛、世纪联华等全面战略合作中，谢建江意识到简单的产品供销无法实现销售业绩的提升，“卖场营销也要文化先行”的种子就此播下。当其他供应商乐此不疲换着花样大搞产品促销时，他反其道而行之，给这些大型卖场的经理、业务员办起了“进口葡萄酒文化鉴赏”课，一时间响应者众，此举得到各大卖场高层的一致赞赏和鼓励。卖场生意自然红红火火。

当大卖场的进口葡萄酒营销瓶颈初现时，谢建江毅然转身投入到进口葡萄酒专卖店体系的建设中来，2005年，“名庄传奇”国际葡萄酒专营机构应运而生。在进口葡萄酒专卖店的运营实践中，谢建江率先提出了“渠道品牌化、品牌渠道化”的指导思想，这一潜藏着丰富模式内涵和实践技巧的“进口葡萄酒专卖店宣言”被许多后来者作为参考和演绎的经典范本。在这一指导思想下，谢建江和他的团队还制定了8大名庄传奇实操手册。鼎盛时期的名庄传奇，一周全国范围就有三四家专卖店渐次开业。合作者无不对名庄传奇运营思想和实操手册充满喜欢。

当很多人以为“商超+酒店+专卖店”即是进口葡萄酒运营的取胜之道时，敏锐的谢建江在结合国际国内葡萄酒市场特点的基础上再次提出了“源头直销”的概念并付诸实践。同时也作出了他进入进口葡萄酒行业后最大最重要的一次决断：2009年，永裕酒业总部从杭州搬到了宁波保税区。

坚定、坚持

红酒营销策略(红酒营销策略都有哪些)

构建进口葡萄酒源头直销之大观

谢建江说：入驻宁波保税区，是一次硬件的升级，更是一次营销的升级。

永裕酒业投资1亿元建成面积达22000㎡的集展示、直销、体验和世界名酒馆为一体的永裕进口葡萄酒集散中心。

依托宁波保税区的地缘优势、政策优势永裕酒业再一次在全行业开创了两个“率先”：率先建立进口葡萄酒直销中心，率先建立进口葡萄酒进口平台。并旗帜鲜明的点题永裕酒业的品牌观——我们是源头！之后，永裕酒业一切工作都紧紧围绕“源头”展开。以进口平台为基础实现源头（国外酒庄）内移，让国内酒商不出国门即可升级为进口商；以直销中心为基础实现源头直销，国外酒庄酒品不经过任何中间环节直面消费者。

在谢建江看来，进口葡萄酒二十年的中国式营销最大痼疾在于“过度营销”，没有从根本上实现渠道扁平化，没有建立起源头与酒商、消费者最直接最通畅的信息交互渠道、商品交付渠道。既往营销以“迂回”、“繁琐”、“唬人”的姿态让进口葡萄酒与消费者之间产生了巨大的鸿沟和隔阂。基于此，一切所谓的创新和改变不过是隔靴搔痒、权宜之计。

作为进口葡萄酒行业的领军企业和领军人物，谢建江认为他们有义务和责任高举大刀阔斧打破这个旧世界，创建一个新世界，让消费者真正能喝到高品质、高性价比的进口葡萄酒。要改变，必须从根本上改变。这里的根本就是渠道的再次革新！如何革新？关键一点在于让“酒与人之间的距离最短”！如何实现？源头直销！

在“源头直销”的战略思想指导下，永裕进口葡萄酒直销中心从构想和落地仅花费三个月时间，从第一家到第十家仅耗时一年半。永裕进口葡萄酒直销中心实际运营效果如何？单店年度销售超两千万已属常态，更可喜的是永裕进口葡萄酒直销中心所到之处必然会刮起“进口葡萄酒源头直销”的舆论风潮，“进口葡萄酒源头直销”的概念也日渐深入人心，永裕进口葡萄酒直销中心已成为当地大多数人选购进口葡萄酒的“不二”选择。

为什么永裕进口葡萄酒直销中心能得到消费者广泛推崇？谢建江解释称：一方面来自直销中心本身的渠道特性决定了产品的“高品质、高性价比”；二是直销中心深挖“服务内容”，通过各种方法把直销中心打造成品鉴中心、文化中心、培训中心、交流中心……以品质的、专业的、体验的渠道特色给与消费者更多的增值服务。

如今，永裕进口平台完全释放其功能和价值，永裕各大直销中心加上闻讯而来的成百上千的国内酒商已从涓涓细流汇成涛涛江河共聚永裕进口平台这个“源头”之下，“直销”成了特别的标签正发挥着特别的市场魔力。

乐享、共享

品质驱动价值营销爱美酒的执念

红酒营销策略(红酒营销策略都有哪些)

“进口葡萄酒是好东西，独乐乐不如众乐乐。如何实现众乐，其中奥妙颇多。”谢建江说。

谢建江十分推崇苹果式营销，不以推销产品为目的，以极致的产品品质附以生动的“玩?乐”体验打动消费者，让消费者主动接近、主动购买、主动欣赏、主动分享。进入进口葡萄酒行业14年来，谢建江一直坚持“品质至上，快乐营销，价值共享”的主张。

翻开永裕酒业14年发展史，我们看到了谢建江和永裕酒业营销理念和营销方式的改变和坚持——14年来，永裕酒业从当初几百名业务员到如今“零业务员”；14年来，永裕酒业从没向任何一个单位和个人推销过一瓶酒；14年来，永裕酒业坚决不用“拿回扣”的方式做生意……

虽然已经没有业务员，但每个永裕人都是“服务员”，从总经理到一般员工，都以专业的态度和执业技能与永裕酒业利益相关者沟通、协调达成共好，让他们不但能得到“高品质、高性价比”的产品，还能得到专业思想和专业技能指引下的专业服务。“重品质、轻促销；重服务，轻营销。永裕酒业正在从营销型公司向服务型公司升级转型。”谢建江说。

虽然没有向任何单位和个人推销过一瓶酒，但每年永裕酒业和他的合作伙伴组织的各类或高上大、或小而美的宴会、酒会数以百场计，专业而富有诚意的策划与执行，让每一位参会者心驰神往、期待再聚。永裕宴会、酒会不只有“陶然”的共鸣，更有尊贵“饮者”间的深度互动。

虽然不用“拿回扣”的方式做生意，但在永裕酒业直销体系里，数据显示顾客回头率一直保持在八成以上，经年不变，堪称行业奇迹。这是永裕进口葡萄酒直销中心得以持续健康发展的秘密，秘密的秘密在于：高品质、高性价比的产品“溢价”比“回扣”价值更高，源头直销让“灰色”毫无成色。

无论是针对国外酒庄、国内酒商还是普通消费者，谢建江一直倡导以最纯粹的商业原则和技巧创造最大的价值共享。谢建江常说：我们要让每一位消费者在永裕买酒所花的每一分钱都是值得的，要让消费者实实在在的感受到不在永裕买酒是他们的损失不是永裕的损失，愉快而美妙的营销是消费了我们产品还要感谢我们，就像我们买“苹果”那样。

思路、出路

实体+互联网应对葡萄酒市场变迁

近年来，有一股汹涌的势力正深刻改变着世界，也深刻改变着进口葡萄酒，或称+互联网，或称互联网+。

应对世界的千变万化，谢建江一直保持清醒的头脑，以变应变，以不变应万变。变的是永裕与世界与合作伙伴与消费者的沟通渠道和方式，不变的是“消费者价值最大化，源头大观的持续加强”。

作为进口葡萄酒中国式营销新浪潮的代表人物和代表企业，谢建江和永裕酒业在每一次进口葡萄酒营销变革中都不曾缺席，总能在喧嚣与沉寂此起彼伏的行业浪潮中做好“自己”。

站在新一轮营销变革的节点，谢建江和永裕酒业又准备怎么出击？

谢建江说，为赢下这一轮或下一轮的市场竞争，永裕酒业算是蛰伏了两年之久，两年“人力、物力、财力”的累积已转化为三大“实体+APP”营销武器：一是“永裕进口平台”，二是“我的直销中心”、“我的专卖店”，三是“我家酒窖”。

谢建江表示这一次依然是永裕酒业“源头直销”的加强和升级，希望借助互联网让永裕酒业一以贯之的营销思路、营销模式走向网络化、智能化、工具化，让更多酒商和消费者更集约、更节约的尝到“源头”带来的甜头。

在与谢建江的深入交流中我们可以窥见三大武器的法力：

永裕进口平台——永裕在手，世界好酒，应有近有。不出国门，不费周折，坐享进口商之殊荣和价值。

我的直销中心、我的专卖店——让每一个直销中心、专卖店的经营实体具备“孙悟空”拷贝“孙悟空”的能力，让营销触角深入梦想之地，让“实体店、虚拟店、实体店长、虚拟店长”相互融合、相得益彰，真正实现营销的深度、广度和精度。

我家酒窖——让家庭酒窖实现智能化、个性化、专业化的系统管理，让古板的酒窖焕发活力，把你的车、你的房、你的酒窖和你的朋友互联起来，发现“网络、美酒、生活”的意趣。同时，社区实体酒窖+我家酒窖APP让高档社区每一位业主轻松拥有自己的“家庭酒窖”。

日前，永裕酒业已与绿城集团等中国房地产知名品牌就“社区实体酒窖+我家酒窖APP”项目达成全面战略合作。永裕进口平台刚刚启用，数十家全球知名进口葡萄酒供应商已跃跃欲驻，闻到这股清新味道的国内酒商也争相下载。我的直销中心、我的专卖店还在系统调试期时，已有众多合作伙伴开始琢磨一些新鲜玩法。

“过去名庄传奇八大实操手册提供的是方法和思路，今天永裕酒业几大营销工具提供的则是武器和出路。”谢建江说。看到这些永裕酒业自主研发具有独立知识产权的营销工具展示出来积极活力，谢建江谨言慎行却喜上眉梢，他知道：一切都是顺其自然的结果，一切都是经验积累的结果，一切都是居安思危的结果，一切都是高瞻远瞩的结果。

谢建江说：我喜欢铿锵澎湃的浓墨重彩，回首过去，浸润进口葡萄酒数十年，乐于斯，美于斯；我喜欢怡然自得的云淡风轻，眺望未来，所有的付出都值得拥有，所有的开创都值得回味，勇于思，敢于行。我愿与爱美酒爱生活爱永裕的人们一起，冰一打香槟，等风来！

(《宁波商帮》杂志首发，编者略有删减)