大市场营销(大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是)

抖音真文案网 2022年08月19日 05:03 248 admin

分享主题：读书笔记—《商业的本质》6

建议阅读时间：7分钟

《商业的本质》

作者：杰克•韦尔奇

出版信息：中信出版社

文中插图来自网络：798手绘网

如何做好市场营销

几十年前在商学院开学的第一天的第一节课就是市场营销，而课上要研究解决的案例则是菲德克瑞斯的混棉毯子。从是那时起，菲德克瑞斯的混棉毯子并未改变多少，但市场营销却改变了，并且一直在变。我们在此时讨论的特指消费者营销，此类营销正广泛变得越来越数据化、社交化、移动化、定向化、本地化、人性化……

消费者行为领域不断向前发展归功于科技的进步和突破，市场营销的新世界正变得越来越大胆新颖。我们的目标不是要将你打造成一位市场营销的权威，希望你读完后，不管身处何种职位、工作于何种行业都可以拥有提出恰当营销问题的视角。

我们的目标就是在市场营销的会议桌旁你可以得到一席之位，可以发表自己的观点。如今的市场营销有时候看起来难以应付、神秘莫测，而行业掌舵人也似乎换成了一帮新兴的倾向于数据化的“大师”，他们言必称各种专业术语和缩写词。随着市场营销中科技革命的如火如荼，消费者们也一直都在变化。变得越来越精明，注意力被吸引的时长越来越短，对营销信息也越来越免疫。

很多消费者已经逐渐发展出了对广告“视而不见”的能力；在浏览网页的时候，他们的视线会完全略过网页上可能有广告或宣传出现的区域。与明显的企业营销宣传相比，消费者更信赖与自己同龄的人在社交网络或点评网站上推荐的产品。

但是你不能让自己被这些因市场营销不断变化而带来的杂音扰乱，从而忽略了市场营销最核心的内容：合适的产品、合适的渠道、合适的价格、合适的宣传信息和合适的营销团队。市场营销的最核心的内容一直以来就是这样，从未改变。

产品：屡经考验，依然可靠

最先由密歇根大学的罗杰姆·麦卡锡教授于1960年提出的“5P”结构理论直到现在仍然是一个研究消费者营销的使用方法。5P理论的内容就是：要进行有效的消费者营销，需要选择合适的产品（product）、渠道（place）、价格（prize）、市场推广方式（promotional messaging）和最重要的营销团队（people，也就是企业的运行基础）。

现如今，关于5P理论中的好几个元素都发生了翻天覆地的变化。但第一个元素——产品，并不在其中。一项好的产品不论是过去、现在还是将来，都是市场营销中最重要的一环。即使在今天，大数据、社交网络、搜索引擎优化和价格透明的时代已经来临。但市场营销中最重要最基本的一点仍然是一项可以改善消费者生活的好产品。

一家企业可以将自己的产品吹得天花乱坠，宣传效果超出其本身价值，但这样的举动将耗费巨大，且不能持续发展。你不可能将一项表现平平、可有可无的产品一直营销下去。唯一的方法就是创造出让人觉得“我想要”的产品。这也是为什么无论在哪个行业中，最好的营销手段总是始于产品的改进或是发明让人无法抵抗、欲罢不能的新产品。赋予它们真正有意义的特点和长处。

产品种类和销售渠道数量的激增主要意味着一件事，那就是想要突出重围、脱颖而出代价不菲。这一过程被称为“推广”。日趋激烈的竞争使得推广变得越来越困难，成本也越来越高、所以，吸引，也就是通过自己产品的特效、长处和品牌故事来拉拢顾客如今变得尤为重要。所以，当你参加制订营销计划的会议时，纵观全局、探寻真正的有意义的问题的答案是十分重要的。即使这些问题的答案不是那么让人心安，你也仍然可以继续努力，施行你的营销方案。但是一定要确保你和你的团队在这之后马上回归最原始的步骤——开始讨论产品这个排在第一位的P，因为它是最重要的。

渠道、渠道，还是渠道

你的公司开始考虑怎样选择销售渠道，也就是营销中的第二个P。在激烈的商战中，当你看到自己的竞争者通过各种销售渠道铺天盖地地推广他们的产品时，你很容易就会开始考虑你也应该和他们一样将自己的产品推广得满世界都是，以保证自己不被淘汰。而有时候你也就真的这样做了，确实，有时候在产品营销上你需要花费高成本，甚至亏本以保证自己的商品知名度或满足重要的销售商。但是这种情况毕竟是少数。

大市场营销(大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是)

更多时候这种情况出现时因为和财务部的人相比，营销部的人更具有说服力或是在企业中拥有更高的组织权力。当我们谈到渠道的时候要考虑的问题并不是“我们能通过多少渠道来吸引人们的注意力和购买欲望”，而是“我们应该选择哪些渠道才能卖出最多的产品从而获利”。产品是否能够方便进入市场具有重要的意义。但是在考虑渠道的时候，不要让公司内部的争论变得太过激烈，从而偏离了在这一方面平淡无奇却又隽永不变的真理：营利同样也很重要。

价格和消费者接受度

现在来谈第三个元素，就是市场营销的5个P中最直接的一个了——价格。没有一个从不出错的方法可以让你给自己的产品和服务定下恰当的价格。事实上，你坐在那些没完没了的会议上的时间可能已经知道，关于价格敏感的消费者到底会对某一个产品做出怎样的反应这一问题。公司的内部几乎从没有达成过共识。这种对话最后都会变成彻头彻尾的争论。

关于定价问题的争论有益于揭示关键的战略性问题。我们想要什么样的顾客？我们是不是制造了太多大同小异的产品？我们定价的市场范围会不会太狭窄？但到最后当战略性对话的所有话题都讨论完之后，关于定价就只剩下一个问题了：“我们为什么不来一次测试呢？”随着科技的发展，基于猜测的定价方式早就一去不复返了，价格测试并不困难，而且很快就能得出结果，成本也一般不高。而且能给你带来新的、强有力的价格灵活性。这些数字都是假设性的，但我们的观点是真实的。

在今天，定价就是确定你想要收取的价格。（当然，也会与成本和品牌有关）和你认为产品消费者能够接受的价格，然后对两者范围之间的每一个价格进行测试。总而言之，所有公司一直以来都是这样做的。在今天，你可以做的更快、更有效率、做得更好。

宣传：亮出真功夫

如果你曾经撕碎过广告传单——那么你就已经了解了市场营销的第四个P的力量：市场推广，通俗一点就是宣传。如果你曾经经历过满屋的人都在为想出好的宣传方案而绞尽脑汁，你就会了解到这有多难。特别是现如今消费者们都已经对铺天盖地的广告宣传麻痹了，他们也很抗拒在感情上被操控。但是想要发展壮大，每个公司都必须把自己的产品卖出去。那么该怎样打破这种困境呢？

第一个方法，我们称之为“无条件试验”。一套成功的营销方案已经不仅仅是有创意就够了，更重要的是在定价方面对这个创意进行测试。要拿出最好的创意最重要的是放下自己的自负，学着去热爱数据，或者至少要学着去依赖数据。在以前，人们会成立焦点小组，小组成员会提供有用的信息。在今天，他们有时候仍然会这么做，但是数据测试已经使其显得十分陈旧了。

这当然不是意味着营销已经不需要“创意天才”了。首先得有人想出创意，然后才能将此创意付诸测试。实际上，要想出绝妙的宣传广告，这个过程需要一定的魔力。好的宣传仍然能够并将一直探入消费者的心底，拨动他们真挚感情之弦。说到底，只有达到好的效果，一个宣传广告才能被称之为好，而这也是测试能够告诉你的。所以，督促你的公司去做无条件试验，接下来就等着看测试结果吧。

第二个推荐的方法和第一个相关，就是惊喜性测试。今天的消费者都是背紧紧靠着墙，手牢牢捂住耳朵，你可以用电钻推到墙壁，用高音大喇叭对他们喊，来对他们做广告。有时候这样做是有用的，不然每天深夜电视上也不会有那么多广告对你高声叫喊了。但是我们还有另外一个途径，那就是以人们意想不到的方式进行宣传。如果做得好的话，他们甚至会喜欢你的宣传方式。

这种方法需要创新。人们有时候会觉得创新只属于研发领域，在此领域中高科技天才们会发明更加先进的设备、软件和各种功能。但市场营销也是一个创新的领域。你所说的话、说的方式和地点无处不有创新的存在。这就是市场推广中广阔开放的领域，你必须在其中找到立足之地。要想有效宣传就要勇于试验。考虑一下消费者的愉悦之情。问问自己：“我们已经尽力让我们的宣传方案给消费者带来惊喜了吗？”因为在宣传推广中，新奇的就是最流行的。

大市场营销(大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是)

营销团队不应对外隔绝

每个商业从业人员都知道，在不同部门工作的人应该相互交流，对外隔绝是最令人讨厌的。我们不喜欢这样，而对于那些希望自己公司繁荣发展的人来说就更是如此。虽然我们往往很容易从自己的视角审视营销，但市场营销不能仅靠自己、对外隔绝。对外隔绝在商业上就意味着绝路，在市场营销上也是如此。由于科技在数字营销中的作用越来越大，做事的速度也越来越重要。单枪匹马会扼杀速度，扼杀想法，扼杀影响力。5P结构里的“营销团队”部分不仅仅是公司内部从事营销工作的人。

虽然营销一直与财务和研发并驾齐驱，但更重要的是营销必须融入或是帮衬公司的每个职能。就算你既不是首席执行官也不是高级经理人，你依然可以做到这一点。你所需要的只是鼓起勇气，并提高自己的能力，告别单枪匹马的状态，多与他人沟通，多问问题，去邀请公司其他的部门来帮你履行好职责。因为在现在，市场营销与每个人都相关。

B2B营销

近年来B2B营销所经历的改变丝毫不少于B2C，两者改变的原因也并无多大差别，比如更多科技产品的出来、更精明的全球买家和卖家、日趋激烈的竞争、越来越高的透明度等，诸如此类。

现如今应该怎样进行有效的B2B营销呢？以下有三条原则：

1、公司应该尽自己所能将B2B关系保持在非常私人的层面上。

2、现如今在B2B营销中所做的每一件事均要依据对工业生产能力的仔细分析。当今很多公司的业务都基本固定下来，只有很少的几个固定供应商和客户。B2B营销也越来越像一盘国际象棋，在做每个举动之前都要考虑此举会带来的竞争性连锁反应。

3、针对那些业务不固定的企业，对亚马逊保持敬畏。B2B营销确实已被新兴的、互联互通的网络世界所改变，只是改变过后它却与自己以前的状态更加相似。也并不和之前“面对面”一样，但是其高度的接触性却丝毫未变。

本文由墨兜原创整理