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dsp精准营销(dsp广告推广)

微博黄v号购买 2022年08月20日 15:42 248 admin

摘要vtruth

2015年中国网络广告市场规模将达到2123.4亿元。预计未来三年中国网络广告市场规模的增速将趋于平稳，到2018年将达到4125亿元。

DSP行业相关概念

DSP定义及特点

DSP全称“Demand-Side Platform”，为需求方平台，是为广告主、代理商提供一个综合性的管理平台，通过统一界面管理多个数字广告和数据交换账户。DSP通过对数据的整合及分析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。

DSP产业程序化购买模型

DSP 是程序化购买市场中的核心重要环节， 将会成为未来几年内发展最快的产

业链环节。其重要的原因在于 DSP 的商业模式不但可以有效地提升流量价值，同时实时、便捷、自动化的投放体系也使其面对海量的广告需求可以更高效的完成投放任务。

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中国DSP产业链

2014-2015年中国DSP行业市场分析

数据显示，2015年中国网络广告市场规模将达到2123.4亿元。预计未来三年中国网络广告市场规模的增速将趋于平稳，到2018年将达到4125亿元。

分析师认为，移动广告将是未来互联网广告市场份额不断增长的驱动力，网络广告手段将趋于整合营销的方式，精准营销和目标定位将进一步受到重视，网络广告效果将逐步趋于可量化。

中国DSP广告投放市场规模将破百亿，以公开交易平台为主

自2012年以来，中国DSP广告投放市场呈现出高速增长模式，至2015年增速都在100%以上。2016年增速有所放缓，但仍维持在一个较高水平，预计2016年中国DSP广告投放市场规模将达到219亿元。

分析师认为，中国DSP行业目前经过了市场培育阶段，已经进入快速发展时期，DSP的投放数额正在逐步增大，行业将逐步成熟。

2014年中国程序化购买通过非RTB方式投放的广告规模占比36.2%，通过RTB方式投放的广告规模占比63.8%;预计2017年非RTB方式投放的广告占比将接近半数。未来非RTB的程序化购买方式也将成为主流程序化购买方式之一。

数据显示，2014年中国RTB广告通过公开广告交易平台进行交易的比例为92%。私有市场的交易比例预计在未来几年逐年上升，到2017年通过私有市场进行交易的比例将达到38%。

数据显示，2014年中国视频程序化购买市场规模为6.02亿元，预计到2016年增速保持在100%以上;到2017年视频程序化购买市场规模将超过90亿元。

2014-2015年中国DSP行业现状及展望

广告主对中国DSP行业认知提升

2012年是中国DSP行业元年，经过近4年的市场培育，加之BAT等巨头进入DSP产业链中，分析师认为，广告主对于DSP行业的了解和认可程度均较2012年有很大程度的提升，对DSP行业表现出较高的兴趣。其中以效果类广告主和面向消费者高度竞争的品牌类金融和快消广告主最为积极。

金融类：活跃的资本市场，使得传统的金融业银行、保险、基金、证券、信托，以及P2P互联网小贷企业都积极拥抱DSP。DSP投放广告可以更加精准的满足不同理财需求的受众;传统的投放方式效果难提升，成本还不断攀升。

快消类：快消类广告主在市场营销费用预算上比重大，资金量相对充足。他们看重细分市场，面向消费者侧重消费者定向划分。DSP的程序化购买方式给这类广告主更多自主投放的机会，有利于其提高投资回报率。

汽车类：这类广告主发展起步早，成熟度高，各类传统广告投放方式都已经尝试过之后， DSP属于一种比较新的互联网广告采购平台，所以汽车和IT类等走在行业前端的广告主会比较青睐。

电商和游戏等网络服务类广告主对于效果的诉求更强，因熟谙网络营销各种渠道和方式，对于网络广告营销过程的可量化可追踪的需求更加迫切。效果类广告主是DSP市场发展的核心参与者。

DSP企业关键成功因素

数据：大数据的管理、整合分析能力以及拥有数据的质量、规模。要实现受众精准定位，数据是基础。

技术：数据分析能力，主要是技术定向控制能力;不同媒介的管理能力;实时竞价效率，竞价过程中的优化向能力。

媒体资源：接入的媒体数量和质量，关系到广告投放的覆盖范围和广告主的品牌安全和形象。

产品：产品形态和重视用户体验。

服务：营销服务的全面性，不断地优化效果。

业务经验：其他领域的业务对于DSP的支持;DSP产业布局与已有实战经验。

广告交易平台发展现状

1、公开广告交易平台的运营商以互联网巨头为主。平台上的媒体资源既可以来源于运营商自有媒体也可以来源于运营商的媒体合作伙伴。国内公开广告交易平台代表有百度、淘宝、谷歌等。

2、私有广告交易平台的运营商大型门户和视频网站为主。某些大型媒体集团倾向于搭建私有广告交易平台，私有广告交易平台的代表有腾讯、新浪、搜狐，以及视频网站如优酷土豆、爱奇艺等。

3、移动广告交易平台为市场资源带来良好补充。移动媒体资源已基本成为公开广告交易平台的标配。

4、广告交易平台的运营商往往也同时多点布局整个DSP产业链，提供如DSP、 DMP、 SSP等服务。涉足整个产业链对于增强对媒体合作伙伴及自有广告主客户的服务能力有良好的支持。

分析师认为，未来私有广告交易市场发展潜力巨大;私有广告交易平台重在服务品牌广告主会成为该平台重要发展趋势。这一趋势的原因在于私有广告交易平台的投放环境、稳定性和安全性能够更好地满足品牌广告主的高质量需求。拥有媒体资源的数量与质量是广告交易平台竞争力的核心要素之一。

中国DSP行业——DMP发展现状

通过DSP实现受众购买、程序化购买、广告效果监测及优化等主要功能都依赖于数据管理平台-DMP所提供的数据支持。国内第二方DMP可以满足广告主精准投放繁荣一般需求;当前在国内市场中，独立第三方DMP的角色相对缺失，但分散的数据提供商并不少见。

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大型广告主，尤其是大型品牌广告主倾向于选择私有DMP进行数据管理，内部自建或者选择外部供应商协建自有DMP。

分析师认为，这种趋势的原因主要有：大型广告主自身拥有的大数据未集成利用，私有DMP可以集成利用已有数据。私有DMP有利于在保证广告主私有数据安全性的前提下，进一步利用前沿数据挖掘和分析技术。

中国DSP行业——媒体发展现状

DSP行业的发展推动了越来越多的媒体向程序化购买转变，开放更多的媒体库给程序化购买资源池成为媒体发展的一个公认趋势。

媒体如何实现程序化购买转型：针对不同资源存类型，媒体将其放入不同的资源池中，通过自有的平台或外部的平台，采用非程序化购买以及不同类型的程序化购买方式进行差异化的交易，实现资源优化配置。

中国DSP行业环境分析

分析师认为，DSP行业发展的PEST四大因素对其推动力较强，政策和人为阻碍因素较小;网民尤其是手机网民数量增长是网络广告行业发展的基本动力之一;互联网技术刺激着广告行业的变革。

现存问题

1、我国DSP行业近3年迅速增长，广告平台、媒体等参与方众多，广告主对于DSP行业不断更新的技术理念认知不够充分。

2、广告交易平台：除了BAT以外的交易平台整合媒体资源的能力，服务器响应能力，反作弊技术成熟度不够;行业标准化程度有待提高，例如广告尺寸、DSP接口、DMP数据标签化分类。

3、DMP：当前国内缺乏正式的第三方独立DMP，私有DMP为主，数据孤立;缺乏明确的法律法规，数据的收集及归属权限不明，进行数据整合与交易存在一定的政策及法律风险;公众对于数据共享及分析的接受程度有限，质疑DMP侵犯隐私。

4、媒体资源：没有将最有优势的媒体资源直接投放到RTB的资源中，投入到市场中的资源偏向于中长尾，媒体资源配置需要优化。

5、整个DSP行业短时间发展，产业发展环境越来越复杂，行业生态圈尚未完善。

未来趋势

1、程序化购买市场中非RTB投放的广告规模将大幅提高，将成为主流程序化购买方式之一，未来的广告预算会大幅释放。

2、移动端广告投放已快速进入程序化购买时代。目前PC端仍然是引领程序化购买的主导角色，但未来通过对广告主投放需求的分析、移动广告资源和相关数据的积累、创新更为多样的交易模式以及相关技术的提升，移动 DSP 极具成长空间，将在程序化购买市场将占据重要的地位。

3、PC DSP+移动 DSP+视频 DSP 的跨屏投放方式，将是未来的一个重要增长点。跨屏类程序化购买平台加速发展，未来三维终端的数据终将融合。

4、DMP 的数据供应商在技术和数据量上适应行业发展将要求更高，建立行业标准化的数据交换机制后，DMP更加强调数据交换和共享。

5、越来越多行业看好并涉足程序化购买。以消费者为导向的行业程序化投放增幅明显，尤其是在电商、快消、金融、汽车房产等领域更为突出。

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