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微博热评号购买 2022年08月21日 17:03 227 admin

文：华图运营VP-曾庆；

01-产品概念

产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品整体概念的三个基本层次（即产品的构成要素）：

（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。

（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。

02-产品组合与应用

（一）产品组合概念

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（1）产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。 （2）产品项目：每个产品系列中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。

（3）产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。

产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。

产品组合的长度：在每一条产品线中不同规格产品项目的数目。

产品组合的深度：指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。

关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

（二）产品策略应用

1.善于进行产品设计

（1）精准产品定位与设计：核心利益、特色定位和卖点提炼等

（2）优化产品结构及组合策略：

–各产品角色与组合：形象、利润、规模和竞争性产品–不同细分人群、区域、渠道和推广媒介上的不同组合；

（3）节奏把握与动态调整：

–单品突破、多品组合、细分覆盖

2.善于进行产品定位

（1）定位就是让消费者锁定产品及服务的特色；

（2）向市场推广多少/哪些差异特点？

（3）如何推广？怎样使顾客记住？

（4）定位不是你对产品所做的事，而是对潜在顾客所做的事；

（5）取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力n潜在需要与企业的优势和能力匹配。

实践应用：思考你所在企业的产品组合策略，填入下表

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　　产品定位

　　主要产品

　　适用顾客与领域

　　备注

　　形象型

　　利润型

　　份额型

　　竞争型

3.善于提炼产品卖点

（1）产品没有卖点，就象灯泡没有点亮；

（2）卖点就是聚焦一点；

（3）卖点具备差异和创新性，有新鲜感n卖点是动态的概念；

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（三）产品延伸

向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目

向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目

双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品，向下增加低档产品。

03-产品生命周期及策略

产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

1．导入期

（1）特点

消费者不了解生产批量小，单位成本高；未建立稳固的分销渠道；分销和促销费用高，企业亏损或利润低；只提供一种型式的基本产品。产品也有待进一步完善。

（2）营销策略：

1）快速掠取策略：双高策略，即高价格、高促销；

2）缓慢掠取策略：高低策略，即高价格、低促销；

3）快速渗透策略：低高策略，即低价格、高促销；

4）缓慢渗透策略：双低策略，即低价格、低促销；

2．成长期

（1）特点：

销售额、利润快速上升并达到高峰；老顾客重复购买，新顾客不断加入；生产成本下降；有竞争者加入；已建立起稳定的分销渠道并继续扩大；继续保持或稍微增加促销费用，单位产品促销费用下降。

（2）营销策略：

改善产品品质，扩大服务保证;密集分销，扩大销售网点;渗透价格策略;品牌宣传.

3．成熟期

（1）特点

市场竞争很激烈；产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；企业利润高，但开始缓慢下降；产品成本低；绝大多数属于顾客的重复购买，鲜有新顾客进入。

（2）营销策略

产品改良-品牌型号多样化;市场改良-更密集分销;其他营销组合因素改良-加强促销

4．衰退期

（1）特点

产品销量迅速下降；销售利润大幅下降，微利甚至负利；消费者的兴趣和消费习惯完全改变；市场竞争仍然激烈，价格降到最低水平。

（2）营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

04-产品外延内容

（一）品牌1．品牌概念

是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。

2．品牌包括

品牌名称：指品牌中可用语言称呼的部分

品牌标志：可以被认出、易于记忆但不用言语称呼的部分，由图案、符号或特殊颜色等构成。

3．品牌含义

价值、文化、个性构成品牌的实质，是品牌最持久的含义。

4．品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。反映的是品牌与顾客之间的关系。

（二）商标

1．商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。

2．商标分为

（1）注册商标：指受法律保护，所有者享有专用权的商标；

（2）非注册商标：未办理注册手续，不受法律保护的商标；

3．商标专用权及其确认

认定原则：A、注册在先：中、日、法、德；B、使用在先：美、加、英、澳；

4．商标作用：表示产品出处、表示其质量、起宣传、扩大销售的作用

（三）包装策略1．包装含义、种类、作用

（1）包装：指产品的容器、外部包扎物及装潢。一般包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。

（2）产品包装类别

储运包装（外包装、大包装）；销售包装（中层包装）；内包装（小包装）

（3）包装的作用

保护产品；促进销售；美化产品，提高价值；便于储存、携带、运输、使用；

END

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