小红书是什么(小红书是什么东西)

微博热评号购买 2022年08月25日 09:42 244 admin

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《偶像练习生》及《创造101》的火热让小红书进入更多人的视野，为偶像投票打call、邀请明星入驻、开设线下体验店等营销方式在一个时间段内给为产品带来了高频曝光。

回顾小红书近来的改变，我们看到，这款不断扩展目标人群的生活方式APP似乎已经做好了准备用内容网罗具备强烈消费意愿的用户。

那么目前这个阶段，小红书对短视频来说意味着什么，它能为PGC及KOL提供怎样的价值，创作者是否需要在此平台上进行布局？

一、后退一步的小红书在重申“社区”定位

从2013年创办至今，小众的小红书社区逐渐打破圈子的边界力图吸纳更多用户。创办之初的目标人群为“去香港购物的女性”，之后逐渐向外扩张为“对海外购感兴趣的女性”，这个阶段攻略的属性更浓厚。2014年12月，上线电商功能，对准“足不出户跨境电商”的人群。近期，小红书在品牌上做了区分，强化了“社区”的定位，即：小红书“专指社区”，“小红书商城”才是电商。

小红书自带变现平台，社区与跨境电商的业务线匹配，其崇尚的生活方式理念保证了用户具备较高的消费意识，内容消费闭环完成度较高。2017年小红书店庆曾拿下2小时内销售额突破1亿的好成绩，在去年电商交易较为集中的11月，小红书海外购物神器曾在易观发布的《2017年11月跨境电商App TOP5排行榜》中，以1539.47万的月活位列跨境电商App TOP1。

▲ 内容底部可直接显示“可购买商品”

截至到5月，小红书的用户规模近1亿，其中女性占据九成，且逐渐向95后、二三线城市拓展，安卓用户超过IOS用户。用户进一步扩张且下沉的趋势逐渐显现，今年1月的slogen也已经由“全世界的好生活”更改为“标记我的生活”。内容的覆盖范围也逐渐更加全面，包括了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

小红书正在成长为更加大众的由内容为主导的实物消费平台，今年6月阿里、腾讯领投的3亿D轮融资或许也是对其怀有信心的表现。用户较强的消费意愿、多元化的内容平台可以给到短视频更多辅助，那么目前各家创作者在小红书上的表现如何？

二、小红书短视频节目/红人入驻情况一览

我们以卡思数据（ID:caasdata6）PGC榜单中17行业TOP10节目（17*10=170档头部/偏头部节目，统计周期2018年5月榜）、红人榜单中用户相对年轻化的抖音及以女性为主导的美拍平台TOP50的红人（50*2=100位红人，统计周期2018年6月25日周）为样本，了解PGC/KOL在小红书上的发展现状。

观察到以下现象：

1.女性向的内容入驻更多，男性向基本空白

美食、母婴、时尚美妆3个分类的节目入驻比例在50%以上，其中时尚美妆占比达到90%。搞笑、音乐舞蹈、运动健康、生活资讯、旅游、影剧评6个分类的入驻比例在30%及以下。这些节目的运营力度大多数为同步其他平台的内容，将其作为分发平台来使用，只有时尚美妆TOP5的节目及部分其他分类的头部节目做了针对性的内容产出，投入更多的运营成本。

如「Rika0_0」与大家分享修图技巧——做“被灭霸选中”的人；《大胃王密子君》在二次剪辑的调整下，保留了更多的食物展示镜头，语言上多为品尝体验，缩减了进食时间，强调“种草”及“评测”的内容属性。

▲ 卡思数据PGC17分类TOP10，抖音、美拍红人TOP50入驻情况

另外，受众偏男性、内容相对严肃的军事、财经、汽车、科技、文化教育，受众相对低龄的少儿、游戏，及娱乐8个分类还未进行入驻。短视频平台中，抖音红人的入驻比例为26%，美拍的为30%。

2.与时尚美妆领域的调性最为匹配

100档头部节目加上抖音、美拍各排名前50的红人的样本（存在部分重合）中，粉丝数量排在前三的为「Rika0_0」的82.2万、「帅你一脸毛蛋」的31.9万、「张沫凡MOMO」的31万，这三位都是时尚美妆领域的头部红人。

发布数量最多的节目为母婴领域的《贝贝粒》：518条。母婴类内容的收藏量相比其他领域更高，用户对产品也有更进一步的了解需求，会详细询问型号，购买渠道及体验的细节。除了跟宝宝相关的产品外，与宝妈有关的内容似乎更能吸引用户的目光，即：此阶段用户相对更加关心自身。比如《多喵妈妈说》最受欢迎的视频为“月经杯”及“宫颈癌疫苗”。

3.大部分节目/红人未认证，红人类“搬运/山寨”账号较多

或受运营侧重点的影响，在小红书上进行官方认证，且拿到红星标识的节目及红人非常少，据目前观察到的，仅「张沫凡MOMO」「谷阿莫」两个账号。

且红人类账号、以单人名号命名的PGC节目存在更多的“搬运”“山寨”等形式的仿号，目前平台允许账号重名。关于这些内容，有些是带有明显其他平台水印的视频且画质清晰度较低，有些则发布一些与原内容调性关联度非常低的内容。

▲ papi酱搜索结果

PS：界定官方号的依据

①至少发布1条内容（简短的打招呼不算），图片/视频的画质清晰，内容、标题、文案与节目/红人调性相符；

②内容口吻为第一人称，并非是从未出现过（视频及文字）的第三人称，后者大概率为饭制版账号；

③官方认证，红星标识；

④向创作者求证。

三、小红书可以给到创作者的帮助

目前偏女性类、测评类、种草类、技能分享类的内容还是很容易得到用户的关注和喜爱。对应到卡思数据的常规分类中：时尚美妆、母婴、美食、旅游、影剧评、文化教育、运动健康、科技8个类别中相关的内容都可以在此进行不同程度的运营侧重：

①认证，在简介栏里导流。

小红书是什么(小红书是什么东西)

②同步原视频。

③二次剪辑，突出教授技能及评测；发布相关的文字笔记；维护评论区。

④针对性单独摄制，定期参与官方活动。

4种运营成本从上至下依次递增，创作者可根据自身情况调整投入的力度。以下是几条运营套路，可能会对你有一定的帮助：

1.基本不运营：巧用简介栏

成本最低的运营方式是，认证+简介栏引导。将账号认证为官方账号后，在简介栏里填写你需要传递的沟通信息，比如合作邮箱、最常活跃的平台等。为主动找来的用户或有意向的品牌方提供一个交流的渠道。

▲ 运动健康节目《微在不懂爱》主页的合作引导

2.同步视频：不用过分追求简短

在上述的统计范围内，许多账号做过时长上的尝试，上传过在原视频上采用删减/倍速等方式，小于1分钟的视频。目前观察到的现象是，视频的数据并未因此有较大提升，且部分创作者上传的20分钟内的视频也未见数据明显不力。也有创作者将前期的横屏改为竖屏，数据同样是没有太大提升，小红书还不是个节奏非常快的平台，观众对较长的视频有着较高的适应能力，且遇到横屏内容时也可以进行横屏观看。

如果视频没有做成竖屏规格，那么建议直接上传横屏的原片，切割成几个1分钟的视频对量的影响不大。也不要自带黑边，导致观众无法横屏观看，影响观看体验。

3.针对性运营：

a.强化传授、技能的属性

标题和封面中可以重点突出传授和技能的属性，观察众多视频，可以发现含有“教大家”“getxx技能”这些表述的内容会得到相对更多的阅读、播放及互动量。

b.加标签，@相关的官方薯

在图片上、视频里、标题中添加适当的标签，文字笔记中视文本长短添加合适数量的标签。标签贴合相关的高频话题与相对应的圈子。

▲「Rika0_0」笔记尾部的标签及@对象

并在视频标题、文字笔记底部@相关的官方账号，这些垂类的官方账号有：薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等。

▲ 小红书的各种官方薯

优质内容会被官方账号收录，并为其转推，得到更多一重曝光。官方推荐也会显示在个人主页，为内容本身提供更多背书。

当然，对热点话题进行专题策划的成效更为明显，比如最近火热的#世界杯看球神奇##世界杯狂欢色#等等。

c.封面的第一要义：精美