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从《大护法》宣发的角度来看动画电影都有哪些套路

目前有小黄人力压暑期档所有电影，同期又有强IP强阵容的《悟空传》迅速吸金，《大护法》的排片量非常少，上映首日只有13%左右，第二日《喵星人》上映后，《大护法》的排片更是不足9%。

在这样的压力之下，截至今日，《大护法》上映3天入账2000万，票房与口碑的对比着实有些尴尬，线上的讨论也非常有限。关于《大护法》的内容方面，本篇不做展开，仅从其宣发的角度来看看，动画电影都有哪些套路，而这些套路现在到底能否奏效。

从《大圣归来》的成功开始，光线似乎就认准了同一套动画电影宣发模式：全国路演+口碑营销+众筹衍生品+三次元明星参与，后来的《大鱼海棠》、《你的名字。》和近日的《大护法》，宣发模式大同小异。如果说两年前情怀还值9.5亿票房，如今，光线带着主创团队全国做路演点映讲故事，似乎已经不那么容易让观众买单了。

依靠导演往期作品和众筹吸引核心粉丝

《大护法》的导演不思凡，从闪客时代开始就以强烈的个人艺术风格打动了核心的动画爱好者，拥有了一批最初的导演粉丝，从《黑鸟》、《小米的森林》到《妙先生》系列作品，都收获了良好的口碑，在豆瓣上评分远高于多数国产动画。

2015年，不思凡开始筹备《大护法》，同年1月开通了官方微博@电影大护法，并由好传动画主导在美国众筹网站Kickstarter发起了项目众筹，一共获得了2万美金的支持。

Kickstarter上的《大护法》众筹页面

与《大圣归来》和《大鱼海棠》一样，《大护法》众筹是其宣传的重要方式，在国际舞台上发布了海报、人物设定和一些场景图片，制作人海格提到，《大护法》的第一批粉丝都是从当时的众筹开始关注这部作品的。同时，依托于Kickstarter成熟的推广渠道，《大护法》通过众筹反响在初期就掌握了作品的市场反馈，灵活调整后续创作。

这个阶段，《大护法》所吸引的都是核心粉丝。2016年里，《大护法》还举行了数次小型的路演活动，面向的都是动漫行业的专业人群，直至今年4月，电影开始面向大众人群进入密集宣传时期。

全国路演，重点攻略高校年轻学生

从4月起，《大护法》陆续发布了海报、PV等物料，并邀请到戴荃、周深、蔡琴、关晓彤献唱。

至6月时，《大护法》又开始在全国范围内路演，首轮路演走过沈阳、成都、云南、广州、上海、武汉、西安、济南八个城市的高校，之后又在杭州、北京等地举行首映，共有近万名观众参与其中。这与《大圣归来》、《大鱼海棠》、《你的名字。》的全国路演类似，都是导演及主创团队在活动现场与观众交流。

在活动现场，《大护法》每次都会放出一些新的宣传物料，如发布新的主题曲，公布新的宣传PV，放出新的海报等。除了主创之外，活动还会邀请当地的知名动画制作人参与宣传。

结束后，《大护法》官方又会将现场活动照片及参与观众评价做成合集长图，希望形成口碑效应在受众间自发传播。

不过从结果来说，也许是对路演营造口碑的套路已经免疫了，也许是路演活动宣传受众具有局限性，总之远远比不上像《大圣归来》时全微博热捧的盛况，也不及《大鱼海棠》上映后毁誉参半的激烈讨论。除了在少数参与的观众之间有所交流之外，并没有将《大护法》传播给更广泛的受众。

电影衍生品众筹，与《大圣归来》等作品联动

在电影上映前，《大护法》开启了衍生品众筹预售，这又与《大鱼海棠》的策略相同，不过《大护法》的衍生品品类较少，不超过10类，集中在毛绒玩具、手办等收藏性质的衍生品类，合作方也有限，而《大鱼海棠》的衍生品超过了20类，包括各类手办、雨伞、帆布鞋、各式首饰、手机壳、VR眼镜等日用品类。

从销售情况来看，光线电商的淘宝旗舰店内，《大护法》卖得最好的存钱罐和毛绒玩具，月销量600左右，其他手机壳、门帘、笔记本等，销量只有数十份。对比一下已经上映一年之久的《大鱼海棠》，现在其手机壳月销量还能达到300。

有业内人士认为，这是因为《大护法》在衍生品方面没有下足功夫，特别是手机壳、门帘等日用品类，外形不够亮眼，颜色搭配、图案设计都欠考虑，因此对销量影响很大。

同期《大护法》另一项比较有特色的宣发策略，是与《大圣归来》、《大鱼海棠》、《昨日青空》联动，推出了宣传海报，还得到了《星游记》、《魁拔》、《茶啊二中》等有人气基础的国产动画声援。

这一系列宣传算是《大护法》宣发的高潮，唤起了许多动画爱好者关于国产优秀动画的回忆，更是打着“延续大字号国产动画电影”的招牌将情怀卖到了极致。

宣传始终未能突破二次元用户

《大护法》宣发最大的问题在于，始终未能突破二次元用户的范围，当然，这也与题材内容有关，《大圣归来》是全年龄向的合家欢动画，《大鱼海棠》和《你的名字。》是受年轻女性喜欢的青春恋爱故事，都适合广泛传播。

但是从宣发的策略和实际效果来看，《大护法》确实缺乏三次元受众基础，购票平台上显示的想看人数很不理想，与其他话题片的差距非常大。

举个例子，从邀请的歌手阵容来看，《大圣归来》邀请了汪峰和陈洁仪，《大鱼海棠》邀请了陈奕迅、徐佳莹和周深，除了周深是主要面向二次元用户的歌手之外，其他都是三次元受众所熟知的流行乐坛大牌明星，具有很高的认知度。而为《大护法》献唱的戴荃、蔡琴和关晓彤，虽然也是三次元明星，但在年轻人中的号召力还是有限，而且他们与动画电影的搭配，实在让粉丝觉得有些违和感。

路演活动也是同样，虽然面向的是全国高校，但一方面，参与路演的中传学生、清北二次元观影团等，本就都是动画爱好者，尽管为电影口碑打下了基础，其宣传范围和口碑影响却都非常有限；另一方面，《大护法》虽然是动画的形式，但其内核还是比较深刻，自主分级PG-13，有观众认为应该提到PG-18，《大护法》照搬光线此前动画电影宣发的经验，在年轻学生群体中做大量宣传，这些观影人群不一定完全匹配作品。

而在线上的宣传，无论是与《大圣归来》、《大鱼海棠》推出联动海报宣传，还是《茶啊二中》、《魁拔》等国产动画官博，卢恒宇、颜开等资深从业者的支持，包括使徒子、非人哉、幽灵等微博大V条漫作者的声援，都像是圈子内部互相打气支持。

再以三文娱参加的《大护法》北京首映礼为例，哪怕现场邀请到了《从你的全世界路过》作者张嘉佳、《绣春刀》导演路阳、《分手大师》导演及编剧俞白眉等影视圈名人，《大护法》却没能有效利用起这些资源来，在社交平台上几乎未见他们的个人账号为电影做任何宣传。

当然，需要强调的是，《大护法》票房的失败并非仅仅因为宣发不足，也并非质量上有重大瑕疵，主要还是在于题材过于小众，难以在大众人群中掀起热度。既不是老少咸宜的合家欢电影，也不是年轻受众青睐的爱情题材，而是晦涩难懂的政治寓言，无疑大大提高了观影门槛。

除此之外，也有其他原因，比如虽然有猫眼平台的票补，但院线方面没有达成合作，排片量非常有限；内容不够商业性的同时，其艺术性又没能在宣传时很好地传达出来等等因素。

在经历了上映前两天的票房失败后，从昨天到今天，已经陆续有Sir电影、视觉志、独立鱼电影等自媒体为其发声，无论他们是自来水还是属于《大护法》宣发的一部分，至少都起到了一定效果。

《大护法》真正代表了中国动画新的可能性——新的视觉风格，新的题材，新的内核。票房只是一部电影商业价值的体现之一，三文娱期待，将来还能有更多勇于尝试的中国动画，而不全是彻头彻尾的爆米花电影。

本回答由网友推荐

“燕双鹰”张子健曾抛妻弃女傍富婆？真相如何？

笔者写了一篇关于张子健的文章，主要是回顾了他快板世家出身的演艺之路，很多读者念念不忘的不是“你怎么看”的李元芳，就是“国之重器”的燕双鹰。但也有一些网友对张子健的所谓“渣男”历史耿耿于怀。但是，事情真的是这样的吗？

张子健被称为“渣男”是从2012年8月14日开始的，因为在头一天张子健的前妻，我国著名实力派女演员李婷因癌症去世，第二天网络上就出现了大量斥责张子健“抛妻弃女”的文章。一时间在网络上传播很盛，甚至还有很多人攻击张子健的现任妻子方芸“第三者插足”，张子健“傍富婆”之类。

笔者没想到的是好几年过去了，一提到张子健，还有很多人对当年的事情念念不忘，而一些自媒体依然在按照前些年的所谓网络爆料编写文章散播谣言，对此，笔者就结合自己掌握的信息说几句。

先回顾一下张子健和李婷的婚姻。两人是大学校友，张子健那时候还叫张建新，他是北京电影学院表演系87届的，同班同学有张嘉译、钱雁秋、王全安、邢岷山等人。

李婷是北京电影学院表演系88届的，同班同学有许晴、蒋雯丽和袁茵等人。

在演艺道路上，应该说虽然张子健近些年名气不小，但李婷要比张子健更早出名，演技也更为出色。她上大二时就出演了大导演谢晋的电影《清凉寺的钟声》，大三时出演了著名电视剧《外来妹》。

李婷给广大观众留下最深刻印象的作品是当年的热播剧《英雄无悔》，她出演了女一号舒月，其演技让濮存昕也赞叹不已。

李婷和张子健在《白眉大侠》中曾有合作，之后还在管虎导演的刑侦剧《冬至》里搭档过，两人是大学校友，又多次合作，应该说后来的结合是知根知底的婚姻，和现在娱乐圈的一些夫妻关系是不一样的。只是可惜的是，李婷和张子健在2005年办理了离婚。

李婷在2012年去世之后，张子健带着女儿为李婷料理了后事，李婷的同学和圈内朋友也都纷纷前来吊唁致哀。张子健面对采访始终保持沉默。

也就是因为张子健的沉默，客观上也导致网络上关于他的各种负面议论不断。

首先一个就是所谓张子健“抛妻弃女”，网络上的一些所谓“爆料”自相矛盾得让人啼笑皆非。

张子健和李婷在2005年离婚时，6岁女儿的抚养权判给了张子健，之后孩子的抚养和教育一直由张子健负责，李婷病情恶化时女儿正在新西兰读书，张子健正在陪伴孩子，父女俩听到消息第一时间赶回国内。

让人啼笑皆非的“网络爆料”一方面说张子健“抛妻弃女”，李婷独自一人带着病抚养女儿长大。另一方面还上传照片指责张子健不管病重的妻子，带着女儿和现任妻子一家四口其乐融融。难道张子健和李婷的这个女儿会“应用分身”不成？

第二个就是李婷的病情，网络爆料说张子健是因为李婷患病才和她离婚的。

事实上到现在为止也没有权威说法张子健和李婷为何离婚，也有文章说李婷发现自己的病情之后主动离婚，对此事笔者没有权威信源也不能轻易采信，佳人已逝，我们只能从一些外人的只言片语中得到一些线索。

李婷生前好友，也是她病危时唯一一个在场的王茜说，李婷患乳腺癌已经有八九年了，也就是说她患病时期在2003年是准确的。

李婷同一个公司同事刘威知道她患病的事情，但他也说李婷从来不告诉别人自己生病的事情，而且生活态度很乐观。

李婷很多的同学如许晴，蒋雯丽等人似乎也不知道李婷患有此病。

最关键的是李婷病危时不光张子健和女儿不知道，甚至连李婷自己的父母也不知情，她只告诉了王茜。

有记者翻看李婷生前的社交平台，也发现她从未提到过病情之事。

也就是说，李婷的患病和病情发展状况很有可能真的只有极少数人了解，再考虑到张子健和李婷离婚是在2005年，因此我们不了解李婷和张子健为何离婚，但也可以推断出来张子健对李婷的病情发展不了解也是大概率的事情。

再加上张子健和李婷的一些朋友曾说过张子健在离婚后也经常给李婷资金帮助，一给就是几十万，因此综合来看，指责张子健“抛妻弃女”的说法是靠不住的。

最后一个就是张子健所谓的“傍富婆”和现任妻子“第三者插足”的事情。

张子健的现任妻子叫方芸，按照张子健在接受采访时的说法，他是在和李婷正式办理离婚手续三个月以后才第一次见到方芸，两年后正式结婚。他带着女儿，方芸带着一个和前夫生的儿子。

网友说方芸是清华大学、中央美院建筑设计专业高材生出身，是一家大公司董事长，因此张子健是“傍富婆”。

根据笔者考证，这话前半句是真的，方芸比张子健大四岁，是清华大学、中央美院建筑设计高材生出身都不假。但事实上，方芸虽然在北京云翔建筑设计公司当过高管，但我们也可以从该公司的资料上看到，方芸是和张子健（原名张建新）一同进入公司股东名单的，而且时间是2010年，此时张子健和方芸已经结婚三年。

而在另外一个北京云翔文化传播公司里，方芸曾担任监事，事实上该公司法人代表曹淑珍是张子健的母亲。

从以上资料可以看出，所谓张子健“傍富婆”是不存在的，应该说方芸出身清华大学主力专业，其社会地位和经济基础必定不差，但和张子健相比也谈不上谁傍谁。两人结婚以后的十几年，张子健照样拍戏不断，方芸也曾多次探班。

此外，也有网友说，就在张子健和李婷离婚前半年，方芸在某家媒体上曾接受采访，彼时她还和第二任丈夫在建筑设计领域夫唱妇随。你要非说张子健和方芸两人在此时已经相爱，起码目前看是证据不足。

所以张子健在接受采访时所说的，方芸是他铁哥们钱雁秋在他离婚后三个月介绍认识的，可信度是很高的。

综上，所谓张子健的“渣男”说法，应该是建立在一些网友对李婷的喜爱和惋惜，对社会上存在的一些渣男事件的痛恨基础上，然后又结合一些似是而非的如“董事长”之类的关键词，牵强附会出来的一个所谓“新闻”。

互联网是一个大杂烩，对于一些问题的看法，普通网友可能没有很高的辨识能力，但对于笔者这样的自媒体作者来说，还是应该本着客观中立的态度评价某个人物或事件。

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