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一、高端社区
近年来,随着我国城市化进程的加快和社会经济结构的调整,城市社会管理的重心正在由单位制向社区制转变,社区的数量和人口密度逐渐增大,社区经济如雨后春笋般迅速崛起,且在整个经济生活中的地位和作用日益凸显,目前社区金融已成为各家金融机构竞争的焦点,尤其城市中的高档社区,即社区内优质客户密集、居民对现有金融服务满意度较低,对便携式金融零售具有很强的现实需求。
因此,各银行的分支行,服务市政、服务居民,提供便捷、精准、黏性强的金融服务应是当前银行最看重的。即营销内容要由单一产品向综合金融服务转变,营销方式要由等客上门向上门营销转变,营销手段要由面对面向电子化转变,营销管理要由产品销售向客户关系管理转变。营销模式由原来的等客上门转换成走出去,请进来,经营方法也由从前的银行能为客户提供什么转变为客户需要什么,银行提供什么。
(一)渠道的特征
1、高端社区总体情况
目前,对于高端社区,北京乃至全国并没有明确的标准。从行业内约定俗成来看,城区内的高端社区应该是商品房,房龄不超过10年,物业费起码在平方米4元以上,单价每平方米至少5万元以上。我国的高端社区主要分布在中国的珠三角、长三角、环渤海三大经济圈,其中又以四个一线城市(深圳、广州、北京、上海)最为集中。
2、渠道特征
从市场定位看,社区营销主要面向周边家庭、中小企业主和居民进行金融服务;从信贷质量看,社区营销具有信息对称性优势,潜伏团队(片警+居委会+物业)十分熟悉社区市场,同时银行也是融入到社区生活中的成员,有助于建立忠诚的客户群体,从而极大地降低了交易成本。星罗棋布的高端社区蕴藏着巨大无比的潜力,该渠道具有以下几大特征:
第一,直接面对潜在客户群,目标人群集中,宣传比较直接,可信度高,更有利于口碑宣传;第二,氛围制造销售,投入少,见效快;第三,可以作为普遍宣传手段使用,也可以针对特定目标,组织特殊人群进行重点宣传;第四,直接掌握潜在客户群反馈信息,针对潜在客户群需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。
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(二)准入标准
高端类社区大体可分为传统社区、新社区、政府机关单位、企事业单位、商圈及个体工商户等。建议高端客户社区定位于社区规模(户数在1000户(含)以上)、社区质量(社区平均价格50000元/平米(含)以上)、社区成熟度(入住率50%(含)以上)的重点社区,这样有利于集中有限的宣传和服务资源,争取优质客户,借助高档社区的社会影响力,以及营销渠道和媒体的宣传造势,达到以点带面的宣传营销效果。
(三)营销推动方案
1、产品方案
(1)授信类产品
针对入住高端社区前个人客户,银行可提供车位贷款及装修贷款等增值服务,缓解客户购房后的资金不足压力,实现对购房客户的一揽子服务。
针对小区居民的不同人生阶段提供相对应的消费金融服务,实现社区居民从教育、就业、购房、购车、结婚、旅游、医疗至养老阶段的消费金融全覆盖。另外,银行也可根据客户情况为其提供综合授信,用于业主消费,授信额度可随借随还,无须抵押担保,提升业主消费能力及社区商品销售量,激活社区的商业经营。
(2)财富类产品
银行可提供三方理财、基金、保险、高端理财产品等财务类产品服务。由银行为社区业主提供完整的个人金融解决方案,为社区居民打造从银行结算、保险理财、资产管理到消费金融和支付的一站式全新体验;为社区商业的经营户提供综合金融服务方案,为其解决结算及融资方面的综合业务需求,促进社区商业经营的良性循环。
(3)结算类产品
手机银行、跨行资金归集、网上银行、网上支付、无卡支付、代扣代缴、二维码支付(居民享受商家专属优惠)及业务咨询。
(4)收单类产品
理财POS、转帐POS、网上POS、积分POS等收单类产品。
(5)银行卡类产品:特色卡(智家卡、门禁卡)
银行可以对该类高档小区联合发行联名金融IC卡,加载社区服务各类功能,为居民提供集门禁、停车、物业费、水电气等公用事业费代缴代扣及社区消费、购物为一体的社区智能服务,实现社区服务一卡通。
(6)分期类产品
针对分期类产品,银行可提供装修分期、大宗商品分期(家电、家俱)、汽车分期及灵活分期、账单分期、现金分期等产品。
此外,购房、购车及装修、购买电器、家俱等是大支出,需要大支持。对于社区的居民家庭,银行可为其提供买房贷款、装修甚至购车分期、大宗商户分期等产品。即针对客户需求的不同,提供配套不同的金融服务方案。
充分整合双方资源优势,联合打造覆盖居民消费、服务各个领域的社区综合服务平台。社区居民在服务平台既可以较优惠的价格购买商品、服务,也可以充分享受由小区管理方和银行共同提供的健康服务、文化教育服务、娱乐交友服务和居家生活等服务,同时还可以获得全面的消费金融支持,进一步提升小区服务品质。
2、服务方案
(1)微信服务、VTM远程银行服务、电子银行服务
金融业务与家庭生活通过网上银行、手机银行、电话银行等紧密连接,社区居民足不出户便可办理日常金融业务。同时,依托如微博、微信客户端等电子化平台,长期主动地与社区客户保持联系,进一步加深银行与社区的熟悉度。
(2)上门服务、面对面服务、以及针对小区居民的特惠服务。
主动上门拜访交流,为客户制定个性化金融产品,比如为个体工商户、政府部门的领导量身定制银行异地取款不、免费跨行汇款及大额透支功能的的一些产品。
(3)便民服务,包括家庭管家(代缴代付、代挂号等家政服务等)、生活秘书(特色产品折扣信息、机票预订、生活便利服务等)。
给高端小区居民提供金融增值服务,包括各种理财税务讲座、金融业务答疑、定期发送银行产品及活动优惠信息等,增强商业社区客户和银行间的信赖感和依存度。
(4)一站式金融服务(如针对两口之家提供包括旅游、休闲、购物等消费金融需求;三口之家提供包括教育、留学、医疗服务;三口以上的家庭则提供包括养老金管理、医疗保健等服务)。
(5)灵活时间服务:就近银行服务机构可考虑实行错峰上下班制度,即营业时间延长至晚上8时,这意味着,在银行常规营业时间结束后,小区及周边的居民仍可在该行办理各类金融业务,尤其对于上班族来说提供了很大的便利。
节选自银联信《商业银行个贷客户经理手册》
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