微营销的看法(微营销模式的优点)

从某个意义上说，他的任务已经完成了：为这个行业制定了商业模式，并且把它送上了泛娱乐化的快车道。

2017 年 11 月 8 日，阅文集团在香港上市。首日股价涨幅超过 86%。每股价格从最高接近 100 港元回落到目前的 82 港元左右，这样算来，阅文集团 CEO、39 岁的吴文辉身价超过 27 亿港元。

和以前一样，吴文辉的回答安全、平稳，在回答采访问题时依然闭着眼睛——据说，这样有助于思考问题。

他所在的这个行业似乎也没什么变化。从 2003 年开始推行 VIP 付费阅读之后，网络文学行业就能够以此在商业上自给自足。在过去 15 年里，除了不断增长以外，这个领域在其他各方面的演进都很缓慢。就连吴文辉本人也无意给它添加什么遐想空间：“我觉得未来五年，还是这移动互联网和 IP 的延续吧。”

一切都显得在意料之中，以至于这个（内地最成功香港上市案例）只能作为一个网络文学正当性的注脚：“过去网络文学相对还是处于一种亚文化的状态……通过阅文上市，大家真真正正的看到了网络文学产业其实是可以做得很大。”

吴文辉是 1996 年的台州仙居理科状元。2000 年从北大计算机系毕业后，进入一家叫做朝华科技的公司做技术工作。

一年之后的 2001 年，吴文辉联合几个网友在西陆 BBS 成立玄幻文学协会。2002 年，在玄幻文学协会的基础上，起点中文网正式成立。2003 年 10 月，起点推出 VIP 付费阅读制度，并奠定了此后 15 年网络文学的商业模式，吴文辉也因此赢得了“网络文学教父”的名号。

起点中文网页面

他有他的谋略。2003 年，同行并不看好 VIP 付费阅读，他们都认为小额支付手段不成熟，并且互联网用户尚未养成付费习惯——但最终 VIP 付费还是顺利地做了下来。用户付费的热情还不错，很快作者的月收入就能够达到 1000 元左右。

他也有他的运气。2004 年，起点中文网被盛大收购。资本的帮助下，起点快速扩张，奠定了自己在男性网络小说中的地位。2008 年，盛大整合起点在内的多家网络文学网站，并成立盛大文学。此后，盛大文学大量并购网络文学网站，从规模上形成了这个行业的竞争壁垒。2013 年，吴文辉离职并于次年加入腾讯文学。2015 年，盛大文学与腾讯文学合并为阅文集团，成为最大的网络文学公司。

如果陈天桥没有那么快就决定让盛大撤出网络文学，那么腾讯和盛大之间似乎也还有一场硬仗要打。如果不是因为盛大文学管理层与收购网站之间的矛盾激化，那也许吴文辉不会离开盛大加盟腾讯。如果腾讯没有那么根基深厚，吴文辉在应对移动互联网和泛娱乐开发这两个挑战时，不会那么得心应手。

当时的挑战已经变成收益可期的未来。此次阅文集团上市所募集的资金将分别被用在在线阅读业务的拓展；电视剧、网剧等泛娱乐品的开发；以及潜在投资和收购之上。今年 7 月，阅文集团就连续投资了从事漫画、动画、VR 内容制作的娃娃鱼动画，以及声优配音的音熊联萌。两笔投资的金额分别为 5000 万元和千万级别。

不过吴文辉做得最成功的一件事，或许是一直让自己处于这个行业，或者说盛大文学乃至阅文集团的领导地位。不少业内人士在接受好奇心日报采访时，对吴文辉的评价都是：江湖气重，看重兄弟义气。

在被问及“除了他个人以外，还有谁影响了网络文学行业走向”的时候，吴文辉回答：“主要是我们这个团队，并不是我个人所决定的，而是我们这个团队一起塑造的，如果没有他们，我根本做不到现在，我只是这个团队里面的一个代表。”

当年起点中文网的创始团队，除了其中一人早早退出之外，其余皆在阅文集团担任高层。其中，商学松任阅文集团总裁；林庭锋任为高级副总裁，负责原创内容；侯庆辰任为副总裁，协助负责原创内容；罗立任为副总裁，负责版权营销。根据阅文集团招股书，吴文辉在阅文的股份为 3.52%，商学松和林霆锋是 1.76%，侯庆辰与罗立则是 0.88%。

仅有一个主要高管梁晓东不属于吴文辉早期的创业团队。他此前担任盛大文学 CFO，之后接替前盛大文学 CEO 侯小强的职位。2015 年盛大文学和腾讯文学合并的时候，梁晓东加入阅文，和吴文辉一样，头衔都是联席 CEO。他以分期获得阅文集团股份的形式作为回报。

和所有的托拉斯公司一样，目前阅文集团旗下拥有最大的移动阅读 APP QQ 阅读，以及掌控了大约 70% 网络文学内容的起点中文网、创世中文网、云起书院、红袖添香、潇湘书院等多家网络文学网站。2016 年，因为阅文希望整合旗下网站统一运营管理，包括流量分配和内容推荐机制等等，吴文辉的管理层和一些网站创始人发生冲突。当年 6 月，包括红袖添香创始人孙鹏在内的 3 人集体离职。

这些离开的创始人们，都未分享到阅文上市的红利。

和绝大部分赢家一样，吴文辉在被问起网络文学发展历程的时候说，他当年完全没想到这一切。

《全职高手》动画截图

Q：《好奇心日报》

A：吴文辉

Q：回过头来再看 2002 年的时候，现在这样的发展历程中，有哪些东西你觉得你当时是完全没有预料到的？

A：像现在做到这么大一个规模，当时是没有预料到的。当时对我们来说只是一个兴趣爱好，而且我们觉得它未来应该也是一个很重要的文化分支，但是它到底能做多大，这个其实是没有想到。包括它对文化产业能够形成这么大的影响，也是没有想到。

当时我自己觉得其实很难判断。对我们来说这个只是兴趣爱好，我们觉得说不知道它会做多大。当时比较早的时候，我觉得，什么时候能够做到一个亿，流量做到一个亿，收入做到一个亿，那该有多好。

但实际上后来还是实现了，当时就可以看到，整个行业未来的前途是非常光明的，后面可预见的增长空间还是非常的大，潜力也非常大，所以我们觉得说这个其实远远不是这个行业的终点。在不断的做大的过程当中，开始觉得网络文学未来的规模远远超出我的想象。

还有就是影响力。因为当时最开始的时候，其实更多的人觉得这是一个亚文化，写的相对来说比较通俗，可能一部分的网民会喜欢，可能很难登大雅之堂。所以我们觉得我们就是一群人，网上喜欢看网络文学的一群人大家自娱自乐。后来他逐渐还是成为了一个通俗文化。

Q：如果没有网络，中国的这种通俗文学可能还是会发展起来吗？

A：可能会，因为就是说在当时的榕树下，其实还是可以看到有一些年轻的，包括韩寒、郭敬明、安妮宝贝，这些年轻的创作者。应该说传统文学每几年还是会出现一些新的潮流，或者一些新锐作家。

但是像这样一个网络文学带来的纯粹的、彻底的转型，可能要过很多年才能才能出现。网络是一个加速的过程。

Q：网络文学是不是注定是娱乐化的一个产品？

A：我觉得应该不是的，它前面这些娱乐化，正是因为整个市场空缺和空白造成的，刚才说之前实际社会中纯娱乐性的内容很少，通过网络文学爆发之后，爆发出各种各样的全新的创意和想法，这给用户的冲击是非常大的，应该说第一次接触网络文学的人，或者刚开始接触网络文学的人都会觉得，原来小说还可以这样写，所以他这种心情和创意是非常刺激和重要的。

但是我是觉得任何一种文学形式，当它在慢慢发展之后，它就逐渐会进行分化。当它量足够丰富的时候，就好像改革开放的时候先解决温饱问题，到温饱问题被解决之后，大家就会去追求更高的质量。那这个时候他们就会出现更具有内涵，更具有意义的一些文学作品。

被改编成动画的《从前有座灵剑山》

Q：2003 年 10 月，当时起点第一次推出 VIP 的时候，你当时的想法和顾虑是什么？

A：其实最简单一个是，当时作家们他们没有什么收入，大部分都是业余创作的作家，所以他们的创作稳定性有问题。我们经常在论坛上看到一些非常惊艳的作品，但是它只有开头没有后续，所以我们觉得这是一个不好的方式。

另外一个作为平台来说，当时的平台也是业余平台，或者爱好性的平台，大家一起因为爱好组建的，那么它也存在一个不稳定性。这个平台网站有一段时间做得好，另外一段时间不行，所以我最开始希望建立稳定的形态，让平台能够获利，让作家能够获利，让读者能够获利这样的方式，能够形成稳定的结构，这样的话它能够长期运行下去，发展下去，但是它发展下去能发展多好，这个我就没有想过，所以最开始我觉得更多是追求一种更健康，更稳定的商业模式。

Q：你是什么时候意识到这个模式是可行的？

A：应该说我们最开始的期望放的足够低，所以当我们第一个月放下去，用户并没有减少，而作家们最高的作家能够拿到一千块钱的月收入的时候，我们觉得说这就是可以的。

（一千块钱在当时也不算特别高，）但是我们觉得说，因为当时的大部分作家都是业余创作作家，我觉得说你作为一个业余爱好，所以来说如果你业余写一写网络小说就能赚上一千块，我觉得这个其实对于很多人来说已经非常满足。作家们能够满足，我觉得这个模式就是正确的。

Q：其实 VIP 付费到现在，这么多年其实一直没有变过。所有的网站都是靠这样一种商业模式来生存。那你会觉得说未来这个商业模式可能会发生什么改变？

A：我觉得可能是会发生改变的。就是说因为在当时这种商业模式，包括连载更新、按字付费都如此的一些商业模式都是为了应对当时网络创作内容并不是特别丰富，大概是以连载的这种业余创作为主。第二当时的收费环境很糟糕，大部分人付费意愿并不是很强烈。诸如此类这些当时的一些社会环境，互联网环境所决定。

但是在现在有可能第一，比方说内容已经极大丰富了，那么连载未必是最好的模式，也未必是所有的里面所创作的这个唯一的模式。另外一个付费也变得更加便利，而且知识付费，内容付费也变成一个社会所认同这样一个事情。那么在现在这个时间点上，去考虑一个全新的商业模式的话，我觉得应该是与当时是不同的。

Q：那可能是一个什么样的模式？

A：可能从付费的形式，从购买的形式上更多样化，让除了长篇连载的网络文学能够销售之外，让一些中短篇或者说一些完结作品也能卖得很好。然后多给读者一些更便利的方式，提供一些服务，诸如此类的。

Q：为什么连载完的就卖不好？

A：主要是跟这个主要是跟盗版有关系，因为相对来说一旦连载了一段时间之后，网上就会出现大量的盗版。那么对于一些读者来说，一次性付很多钱去看这些已经更完的这些东西，我不如去免费到外面去找找，一次性把它看完。

中短篇卖得不好也是同样的问题，中短期没有办法连载。所以这样子的话，那么他通常来说是一次性发完，而这一次一发完之后的话，读者的这个外面盗版的情况也会比较严重。

Q：所以是这些商业模式没有办法实现，还是因为盗版。

A：很大因素是跟盗版有关，另外一方面当然也跟现在平台的这种发布模式有关。盗版永远都是这个最最最要命的东西。其实我是觉得整体上来说，呃像现在这些视频音乐等等之类的，之所以能够正版化能够开始收费，很多时候也是盗版环境的改善。所以我觉得作为对内容产业来说，永远最大的挑战都是盗版。

Q：你之前提到普通网络作家和 IP 作家有差异。具体来说是什么？

A：这个里面会有一些分野，就是说普通的作家，其实在网络平台上网络小说其实未必改编，或者有的适合改编影视剧，有的适合改编游戏，未必适合全部改编，所以我自己觉得作家们应该有一些这方面的理性认识，了解自己可能在 IP 改编方面，可能也会受到一些局限。

Q：那你会觉得什么样的作品适合改编，什么样的作品不适合改编？

A：从目前的情况来看的话，我觉得市场上基本上认为就是说流量大的就是适合改编。

Q：是那其实问题就回到了，作品本身是不是受欢迎。

A：应该在这个过程当中，你还可以看到里面的内容，它好改编，在实际操作当中有些好改编，有些不好改编，比如说猫腻的作品就好改编一些，而一些原来玄幻作品改编起来难度大一些，所以其实在这个方面还是有分野的，慢慢当大家觉得流量不再是唯一指标的时候，我觉得这个分野明显小了。

吴文辉认为《斗破苍穹》是最难改编的小说之一。

Q：很多业内人士都会觉得从整个泛娱乐来看，网络文学本身其实是一门小生意。

A：确实是一门小生意，他的整体规模其实并不是很大。而下游的泛娱乐、影视、游戏这些加起来上万亿的这样一个市场，所以我觉得这个确实是这样子。但是相对来说，我觉得这个又是很难去脱离的。因为网络文学这一块，它是一个巨大的一个潜在的内容库，它源源不断的给下游提供这样大量的新鲜的创意，同时给了很多原始的创意者，一个试错的机会，所以我自己觉得其实他很重要，他可能并不是那么赚钱，或者规模那么大。

Q：会存在一种错位吗？就是网络文学是 IP 的源头，但因为其他行业产值更大，所以反而具有更大的话语权。

A：是。你可以看到很多，这两年市场普遍比较批评的就是，很多的 IP 改编剧不受欢迎。其实这里面有非常明显的一个趋势，因为下游的话语权太强，所以很多人在拿到这个 IP 的时候，更多看它在这里面的知名度，没有看内容，所以改编出来读者并不买账，因为觉得你们完全没有理解作品到底是什么。

影视制作能力有欠缺是有可能的，但是这种态度还是更重要。（态度就是说）他们对 IP 的这种理解，到底是一个流量的符号？还是说他觉得说这部作品之所以受欢迎它是有理由的，它里面是有一些吸引人的东西，我应该把它发掘出来。

Q：听说阅文现在更倾向于先将 IP 做成动画。

A：这个应该只能说目前国内的动画行业相对来说太弱小。我们如果想要捧一个 IP 的话，我们在动画方面相对来说能够投入更多一点。这个和行业话语权没有关系，纯粹是因为我们希望把它做得更好一点，但是相对于影视行业来说，我们能拥有的话语权太低，同时的话那个成本又太高。所以我们可以用动画来做，成本相对低一点，来更好的诠释下 IP。

Q：还是在泛娱乐这个语境之下的话，在未来所有消费的娱乐产品当中，网络文学的角色会是什么？

A：应该还是一个很重要的消费娱乐的分支。因为对于所有人来说，每个人平时看小说、打游戏、看漫画，这些娱乐消费应该是在他生活中会分割出一个比例出来，阅读在里面应该是一个不可或缺的这样一个部分。所以我觉得他可能不是最大的，但是它有可能是在里面人人都需要这种。

Q：因为网络文学现在也是整个泛娱乐的源头，网络文学会最终成为塑造下一代人整个审美以及趣味的一个关键产品吗？

A：应该说文学本身会给整个的行业、会给整个人类，更多的一些思想上的影响，而网络文学应该是目前整个文学分支里面目前成长最快。

题图：《择天记》